在全球化飞速发展的当下,品牌通过产品线向下延伸能够用相对低的成本进入新的产品细分市场,不断扩大品牌旗下产品的影响力,获得更大的经济效益。然而产品线向下延伸可能会造成品牌价值的稀释,对原产品甚至整个品牌都会产生打击。本研究主要研究在产品线向下延伸时,延伸产品价格对原住民消费群体品牌评价的影响,同时探究不同自我建构类型的消费者对延伸产品价格策略的反应,以及品牌沟通策略在产品线向下延伸中对原住民品牌评价的作用。本研究在前人研究的基础上,基于归类理论和社会比较理论,构建价格策略、自我建构类型和品牌沟通策略对原住民品牌评价作用的理论模型。将实验法与问卷调查法结合,使用方差分析等研究方法对实验数据进行统计分析来检验假设,得出以下主要结论:在品牌进行产品线向下延伸时,延伸产品的价格越低,原住民的品牌评价越消极。相比于使用关系型沟通策略,使用阐释型沟通策略能够削弱原住民对品牌的负面评价。对于互依型自我建构的消费者,延伸产品价格越低,原住民的品牌评价越消极;而且相对于比原产品价格低50%的延伸产品,对比原产品价格低25%的延伸产品使用阐释型沟通策略能够消除原住民对品牌的负面影响。对于独立型自我建构消费者,延伸产品价格越低,越能削弱原住民对原品牌的负面评价;而且相对于比原产品价格低25%的延伸产品,对比原产品价格低50%的延伸产品使用阐释型沟通策略能够消除原住民对品牌的负面评价。根据上述结论,企业需要慎重考虑通过产品线向下延伸的方式来推出新产品;在进行产品线向下延伸时要注意延伸产品的定价,过低的延伸产品价格会对品牌造成伤害;如果要进行产品线向下延伸,则可以通过使用阐释型沟通策略,充分体现延伸产品与原产品的差异,来缓解甚至消除原住民的负面品牌评价。