近年来,一些地区出现“禽流感”、“口蹄疫”等畜禽疾病,都会短时间内成为社会热门话题。因此,国家强制免疫实施,要求动物疫苗不断推新和升级,畜牧业畜禽养殖方式要向预防为主转化。基于这个国家政策及市场形势,兽用生物制品的发展前景非常乐观,市场需求在呈持续增加的态势。同时鉴于兽用生物制品行业的特殊性,以及在国家宏观政策、产品结构、市场环境、技术环境等方面所发生的的变化,营销渠道的管理对于发展相对滞后的兽用生物制品行业都是一个重要课题,它的重要性对于兽用生物制品企业来说是举足轻重的。然而,在我国兽用生物制品市场需求增加和发展快速的利好背景下,兽用生物制品市场出现了生物制品企业规模无法达到市场要求,与国际品牌相比产品竞争力不足,兽用生物制品营销渠道管理不完善、渠道营销策略死板缺乏活力等困难。因此,本文以QLDB公司为例,研究兽用生物制品企业的营销渠道管理,为QLDB公司的营销渠道管理提供理论依据和支持。本文以QLDB公司的销售渠道为研究对象,运用归纳总结法和文献整理法,研究兽用生物制品企业营销渠道管理中遇到的问题及改善措施。本文首先介绍了研究背景和意义、研究内容、研究方法和技术路线等内容;其次总结了营销渠道管理概述、营销渠道理论的发展、营销渠道的设计研究和营销渠道冲突研究等研究理论;随后对QLDB公司营销渠道环境进行分析。介绍了 QLDB公司的概况和发展历程,运用PEST分析QLDB公司的政治、经济、社会和技术环境,运用波特五要素分析其竞争环境,并对兽用生物制品行业的发展状况和需求状况进行总结,为下文营销渠道优化提供依据;接着,分析了 QLDB公司目前的营销渠道现状,了解了公司目前的主要营销渠道模式,找出了该模式下主要存在的问题有经销商选择与渠道拓展之间的矛盾、渠道冲突与发展战略的不适应性、渠道激励缺乏导致渠道发展力不强、渠道维护与形象管理创新性不足;之后,根据问题及之前的分析,针对性地对QLDB公司的营销渠道进行优化,具有的措施有:一是渠道成员选择需要遵循提升渠道成员质量、减少分销渠道层次、相互信任和提升品牌形象原则。渠道成员进入需要达到销售能力、组织经营管理能力、财务能力和合作意愿四个主标准及以下的细分标准;二是渠道冲突解决遵循尽早发现渠道现有和潜在的冲突现象、客观评估渠道冲突的程度及后果、给出有效的解决方案的步骤。并从完善内部与经销商的沟通机制、及时调整经销商管理制度、处理好与经销商的关系、重视对外关系建设四个方面建立渠道冲突协调机制;三是进行有效的渠道激励,渠道激励时优先考虑渠道成员定额完成率、综合营销能力和推广意愿、市场开发和维护情况、平均存货水平和送货时间等影响因素。可采取的直接激励措施有:过程返利、销售返利、新产品开发奖、服务年限奖、新客户开发奖等;间接激励措施有:帮助渠道成员建立客户档案,进行客户管理、协助培训经销商的销售人员,给予一定的指导和人力资源规划等;四是进行渠道维护和形象管理。渠道维护主要是组织维护、技术保障、企业文化建设三方面进行。形象管理主要针对QLDB公司目前存在问题从硬件和软件两个方面展开。