社会化问答社区作为一种新兴的知识共享平台,通过提问与回答模式来传播扩散知识信息。与传统的搜索引擎相比,社会化问答社区不仅为用户提供了知识信息,也为用户提供了交流互动的平台。如今,社会化问答社区被用户广泛采纳,也吸引了学者关注于探究用户行为。然而,在社区的运营管理方面,目前仍然存在一些尚未解决的问题。第一,如何形成用户依恋从而吸引用户停留在社会化问答社区中?第二,社会化问答社区中活跃用户与潜水用户的差异与区别是什么?第三,如何驱动用户积极参与社会化问答社区?第四,对于社区提供的知识付费产品,如何刺激用户付费购买知识产品?为了解决这些问题,本文以中国的知乎社区为研究对象,运用文献梳理、理论分析、模型构建与实证研究等方法。具体内容将从以下三个研究来展开。研究一:本研究旨在探讨用户在社会化问答社区情境中形成依恋的动机,并识别活跃用户和潜水用户在构建情感依恋时的差异。本研究运用媒介依赖理论,探讨依赖关系(理解型、方向型、娱乐型)在不同用户构建依恋(对社会化问答社区的依恋、对内容创造者的依恋)时的影响机制。该研究模型通过对知乎用户收集问卷调查数据进行实证验证。研究结果证实三方面的媒介依赖关系对用户依恋的构建有显著正向影响。通过多组比较分析发现,理解型依赖关系与对内容创造者的依恋的关系上活跃用户比潜水用户更强,而方向型依赖关系在建立用户依恋的影响上对潜水用户显著,对活跃用户不显著。本研究将媒介依赖理论扩展到社会化问答社区的情境中,丰富了关于媒介依赖理论的知识。此外,在比较用户的研究中,这是第一个在社会化问答社区情境下比较活跃用户和潜水用户的研究,为理解不同类型用户的动机和情感反应有重要贡献。研究二:本研究目的是探索用户在社会化问答社区中的积极参与行为机理。通过整合自我扩张理论和情绪线索理论构建理论模型,从而研究社区的环境因素如何刺激用户依恋的建立,进而影响用户的积极参与行为。该研究模型收集了 420份来自知乎用户的有效数据进行实证分析。结果表明,内容质量和集体效能会分别显著正向影响用户对社会化问答社区的依恋及用户对内容创造者的依恋。并且,这两方面的用户依恋也会正向影响用户的积极参与行为。本研究将自我扩张理论应用到信息系统领域中,补充了关系范式的研究。对于社区特征因素的分析,既可以加强对于社区特征的刻画和认识,也有利于管理者营造更加有效的社区氛围,提高用户的积极参与行为。研究三:本研究意图探究社会化问答社区中用户对于知识产品(直播课程)的付费行为机理。基于信息觅食理论和群体信息觅食理论,建立了关于用户付费行为的研究模型,分析用户在进行支付决策时的信息处理和评价。该研究模型是通过收集知乎社区用户的主观问卷和客观行为数据来进行验证分析。结果发现,免费内容的感知质量、内容创造者的感知可信度和感知参与者的数量正向影响用户的付费意愿,从而正向影响用户的付费行为。社会认可负向调节付费意愿与付费行为之间的关系。本研究加强了对社会化问答社区中用户付费驱动因素的理论理解。就实践而言,本研究为社区管理者和内容创造者提供了独特的见解,可以帮助他们合理有效地运营付费知识产品。本研究工作从理论层面对社会化问答社区方面的研究予以丰富和完善,对用户类型进行了更明晰具体地定义和划分,促进了用户在社会化问答社区中情感依恋的形成,拓展了相关理论在社会化问答社区情境下的应用,深化了对用户积极参与及付费行为的理解,为提升社区用户的行为积极性和付费量提供了理论依据。在实践层面,通过分析与探究社会化问答社区中用户的情感反应和行为表现背后的动机,能够为社区管理者在提高用户黏性方面提供建议,有助于加强社会化问答社区用户的积极参与行为,亦有利于提高社区中知识付费业务的收益。