随着互联网和移动通讯设备的快速发展,淘宝、抖音等平台上的直播行业应运而生。此外,电子商务的发展也日益规范化,电商企业纷纷加入直播行业,使“直播+电商”异军突起,直播产品也从最初的游戏行业发展到今天,直播已涉及各行各业,产品种类更具多样化。2020年爆发的新冠疫情虽然限制了线下实体经济的运营,但却让直播电商在我国得到全面发展。与此同时,也让更多原本从事线下生意的老板逐渐转为线上,走进直播间,做起网络主播,开始自己的创业之路。然而,同为带货主播,创业绩效的两极分化现象却颇为严重。无论是带货大咖还是小主播,都无法保证直播能一帆风顺,更无法避免“小插曲”的发生。和顺境相比,正是意料之外事件的发生才更考验网络主播的能力水平,此时主播如何即兴应对,如何提高创业绩效成为不少主播需要解决的难题。同时,尽管直播平台上带货产品种类万千,但通过观察直播发现,每位主播都有自己带货的“专门”产品,并不是“一锅烩”。因此,有两个问题值得进一步思考,在直播电商众多的网络主播中,即兴能力是否会通过价值传递作用于创业绩效?主播定位与产品的一致性又是否会影响创业绩效?基于以上现实问题,本研究将研究对象确定为依靠直播平台进行创业,以产品推广和销售为目的的网络主播,探讨网络主播的即兴能力对创业绩效的作用机制,构建了即兴能力、价值传递、创业绩效间关系的研究模型。同时,基于现实情况,每位主播都有自己的产品定位,这与创业绩效密不可分。因此,本研究引入了主播定位与产品一致性这一构念,研究其在即兴能力与创业绩效以及即兴能力和价值传递关系中的调节作用。考虑到研究的可行性,本研究采用专家评价法来收集相关研究数据。首先,选取点淘中同量级（即粉丝量均在10万至50万之间）的网络主播,随后在已选取网络主播的直播中,收集有意外场景的直播视频;其次,选择9位在点淘中有多次直播购物经历的人作为本研究的专家,将9位专家分为3组,每组3人;再次,通过梳理已有文献,确定了相关变量的测量指标;最后,请专家观看收集的直播视频,在彼此独立,互不影响的前提下,看完视频后对相关变量进行打分,从而最终获得本研究的数据,并将获得的研究数据对假设进行实证检验,得出以下结论。第一,网络主播的即兴能力对创业绩效有显著的正向影响,即兴能力各维度,即立即反应能力和意图创造能力对创业绩效有较好的预测作用。第二,价值传递在网络主播的即兴能力与创业绩效的关系间存在中介作用。也就是说,网络主播的即兴能力会影响其价值传递,同时,价值传递会对创业绩效产生影响。第三,主播定位与产品一致性在即兴能力与创业绩效的路径中起到调节作用。即主播定位与产品一致性会对即兴能力与创业绩效的关系产生影响。基于以上研究结论,本研究从现实出发,提出了相应的管理启示:第一,网络主播相关个体需要有针对性地培养即兴能力,有效应对突发状况,提高直播有效性;第二,对网络主播这一群体来说,要重视价值传递,主播不仅要向用户传递和产品相关的功能价值,同时也不可忽视与用户之间情感的互动,它有助于提升用户的价值感知和心理的愉悦感,增强用户粘性;第三,对点淘直播带货这一行业而言,有必要提高准入门槛,产品选择需精准定位,尽管产品种类万千,但主播选择产品也需要精准定位,选择与主播定位相吻合的产品,突出主播的专业性,赢得用户的信赖。本研究的创新之处主要有以下两点:一是研究对象的创新。借鉴传播学中新闻主播的即兴能力,把即兴能力放入直播带货这一情境中,丰富了即兴能力的研究;二是研究方法的创新。本研究基于网络人际传播理论和价值传递理论,将网络主播的即兴能力、价值传递、创业绩效以及主播定位与产品一致性纳入研究框架,使用专家评价作为本文的研究方法,为即兴能力对创业绩效的影响过程提供了新的解释。希望本文的研究结论能够对未来相关研究以及网络主播这一群体提升职业竞争力有所帮助。