众所周知，我国拥有悠久的制陶历史，陶瓷产业在我国属于传统工业行业，市场发展已相当成熟。中国是世界建筑陶瓷的生产大国，也是消费大国，中国的消费市场已引起国外陶瓷界的关注和青睐。在中国加入WTO 后，无国界的市场即将形成，我们身处的地方已成为世界最佳的市场之一。加入WTO对我国经济及各产业部门的影响是全方位的，也是不平衡的。在各行业中，属劳动密集型及资源密集型的陶瓷产业与世界相应产业相比，我国的建筑卫生陶瓷的生产能力位居世界首位，具有劳动力成本及资源优势。2002年，我国的建筑卫生陶瓷产品出口大幅增长，说明目前我国的建筑陶瓷产业的竞争力比较强劲，具有一定的优势。但也应当看到，我国的建筑卫生陶瓷产品多属中低档，附加值低，创新能力不足，我们的知名品牌很少，驰名商标品牌则更少。面对竞争，面对未来，我们建陶业应如何整合自身的优势，奋起反击，是摆在我们面前的重大课题。中国建陶行业从最初的市场供不应求——盲目扩大规模——产大于销、库存、积压、降价等现象并严重困扰着企业的发展，形成异常激烈的竞争格局，也就是近几年的事。尤其是从 1998年—2002年这一段时间，建陶行业平均每年都要上200条左右的生产线，每年有不少新建企业、品牌及各种新式瓷砖涌现。一些实力厂家实施多品牌战<WP=3>略的趋势更为明显，在企业战略转移和内部机制改革上有新的动作，如生产基地寻求低成本竞争的策略转移、上市融资、内部重组、管理机制创新等。更多厂家加大在立品牌、树品牌等品牌建设上的投入。与此同时，也有不少的陶企正因为经营不善而被市场无情地淘汰，每年亦有不在少数的生产线因各种原因而停产，中国建陶行业的竞争已进入白热化阶段。在新世纪之初，展望我国建陶行业的前景：既面临着巨大的挑战，也蕴藏着前所未有的发展机遇。这几年来，中国的建陶产业发展速度惊人，虽然过去的2002年中国建材市场反应较为平淡，且整个行业有供大于求的趋势，但是可预计，中国的建筑卫生陶瓷行业在未来几年里仍将保持高速发展的势头，虽然将有不少的中小企业面临被淘汰的格局，但整个行业形势喜人，是因为中国的建陶业面临着以下几大发展机遇，如房地业发展平稳、北京2008奥运会、2010年上海世博会、中国加入WTO的因素，都将为建陶业提供新的发展契机。 在这样的环境里，国内陶企如不早做准备，将错失发展良机，也可能会很快消失在这样的环境里。本文就是在这样的背景下，尝试分析了厦门三荣陶瓷开发有限公司的经营现状及未来可行的战略调整。厦门三荣陶瓷开发有限公司成立于92年6月，93年2月在中国建厂营运，专业从事各种建筑装饰用瓷砖的研发、生产及销售。三荣公司自95年正式投产以来发展迅速，公司规模不断壮大，产量逐年上升，市场份额迅速提升，在国内陶瓷行业中异军突起，业绩令人瞩目。然而自2001年下半年以来，三荣公司的业绩却逐渐下滑，有时严重开<WP=4>工不足，设备闲置，这对于三荣公司的现在及未来规划，都产生了严重的负面影响。本文以实证研究的方法，从企业战略管理、企业质量管理与控制、市场营销、新产品开发、市场调研等角度出发，在分析中国乃至全球的陶瓷产业现状的基础上，着重分析三荣公司的发展历程及现在的经营模式。本文比较了三荣公司这几年来的经营业绩，发现自2001年以来，三荣公司在工程市场上的份额大幅下滑，尤其是外墙砖及内墙砖市场，而三荣公司在地板砖及出口方面却持续增长。三荣公司业绩上的浮动即有市场竞争激烈的因素，也有内部的工作不到位的因素。通过对比国内部分陶瓷企业的经营策略，可以看出三荣公司几年来各种营运策略并没有得到大的调整，与现在的市场环境不符，存在着诸多不足之处，如产品定位进入误区、市场售价偏高、质量意识不强、销售策略失误等。通过总结分析，本文认为，面临这样的市场环境，三荣公司绝对不能停滞观望，而应进行资源整合，调整公司的经营战略，为下一个大步迈进的时代做准备。结合建筑卫生陶瓷产业的发展前景及三荣公司的自身特点，本文尝试对三荣公司的现在及今后几年的经营战略提出了若干建设性对策。全文分四章：第一章：三荣公司简介。这一章首先介绍了三荣公司自93年建厂、95年正式投产以来的发展历程，对三荣公司的系列产品及市场定位作了简单介绍。结合三荣公司产品的市场定位，本章着重介绍了三荣公司的销售策略（主打工程市场）及采取这种策略的背景、缘由，指出<WP=5>这种销售策略的成功之处。第二章：行业竞争态势分析。本章详细分析介绍了中国乃至全球其他国家建筑卫生陶瓷业的现状及行业发展趋势，认为在目前的市场环境下，国内企业依靠单一的优势已经无法抗衡行业整体的发展潮流，企业必须顺应市场环境，作资源整合及战略调整，以把握现在及未来的发展机遇，使企业不断得到发展壮大。第三章：公司现行战略的分析。本章重点分析了三荣公司现行的经营战略，指出其产品定位及市场定价的失误之处，认为三荣公司产品的定价偏高，质量意识不强。最为关健的是，三荣公司现行的销售渠道过于单一，并由此引发了诸多矛盾。第四章：公司经营战略的