随着全业务运营与3G时代的到来,电信行业竞争日趋激烈,竞争模式由价格竞争转变为业务、服务的竞争,作为业务与服务的最直接载体的营销渠道在竞争中发挥的作用日益凸显,如何建设优化营销渠道体系对于中国移动未来的发展意义重大。本文首先分析了国内外营销渠道相关理论以及电信行业营销渠道的理论研究现状,重点对中国移动的营销渠道发展历程、体系结构、发展规模及面临的问题与挑战进行了分析,说明了两大竞争对手的现状,并结合中国移动实际情况总结了其可借鉴的建设经验。本文以全业务运营为背景,分析了中国移动营销渠道建设优化的核心理念、影响因素、原则及目标,构建了中国移动营销渠道的体系结构优化模型,并最终给出了渠道体系结构模式选择、渠道体系功能定位、渠道体系管理等方面的优化策略,并重点对新兴的电子渠道的建设优化进行了分析。此外,本文还利用层次分析法及模糊多因素、多层次综合法建立了中国移动营销渠道评估模型,为中国移动营销渠道管理工作提供了有效、实用的辅助管理工具。本文既有理论分析、论证,又有对中国移动真实数据的实证研究,结论具有一定的普遍意义和较高的使用价值,对于今后中国移动在全业务发展中的营销渠道体系建设优化工作具有一定的理论、实践指导意义。