随着我国移动通信行业竞争格局的形成,移动通信企业间的市场竞争日益激烈。要想在激烈的竞争中取胜,必须制定科学有效的营销策略。然而,目前我国移动通信市场出现了一些新的问题,例如用户数量继续增长,但增速下降;总体业务收入上升,但ARPU值持续下滑等。这说明目前的营销策略以及策略的制定存在问题。长期以来,移动通信市场营销策略的制定一直围绕着4Ps展开,以定性分析方法为主。但是,随着竞争的日趋激烈和营销理论的演进,传统的营销策略制定方法已经不能满足需要。因此,必须应用新的营销理论来指导移动通信企业的营销实践。本文对营销工程理论进行了综述,以营销工程理论作为理论基础,将营销工程理论引入移动通信企业营销领域。首先分析了移动通信行业的宏观环境,运用波特模型对移动通信企业市场营销环境进行了深入系统的分析,进而提出了移动通信企业构建营销工程体系的必要性,构建了移动通信企业营销工程体系。然后应用营销工程理论,运用定性与定量相结合的分析方法对移动通信企业的营销策略进行了分析,通过营销工程模型重点分析了移动通信企业的市场需求、市场细分与目标市场定位,在分析影响市场需求因素的基础上,预测了移动通信用户的发展规模,更加清晰地定位了企业的目标市场。本文对移动通信产品、价格、渠道、促销策略进行了重点研究,指出并分析了目前的营销组合策略中存在的问题,在此基础上,应用知觉图的概念,对资费套餐进行了设计与定位,设计了移动通信品牌竞争力测评模型,提出了差异化的价格竞争策略,设计了移动通信企业渠道整体工程解决方案,应用广告决策模型,提出了相应的促销策略。最后,提出了移动通信企业营销工程的实施与监控方法。本文的研究解决了传统营销策略制定中以模型为主的定量分析不足的缺点,对相关企业的营销实践有重要指导意义。