“不运用社会的力量，便是无能的教育；不了解社会的需要，便是盲目的教育”，教育市场的激烈竞争、市场经济体制引发的教育改革以及消费者日趋理性这三方面因素形成一股强大的市场力量，推动着教育管理观念的转变，推动着学校营销的实施与完善，实施具有前瞻性的营销理念将是学校的必然选择。学校营销即学校通过保持或创造能够满足社会和个体需要的教育服务，从而在实现教育目的的前提下，以可持续的方式维持学校生存与发展的面向市场的管理过程。学校营销是一整套理念和方法的系统集合，学校营销实施客观存在着营销规划、市场定位、市场推广三个层面，不同层面的工作不同，实施策略也相异，在实践中，可以在一个层面开展工作，也可以同时在若干层面开展工作。本研究定位于应用性基础研究，以学校营销实践为出发点，以学校组织的本质特点为约束，以企业营销理论为参考，研究的主要目的有两个：第一，扩展我国有关学校管理方面的知识，特别是在学校营销方面的知识，为营销在学校的实施或学校管理者运用营销理念和技术手段改造传统的学校提供理论依据；第二，解决我国学校在采用营销理念时的一些实际问题，为学校管理者改造传统的管理措施提供实际操作框架。为达成研究目的，解决其中的问题，本研究主要包括两部分：第一部分详述学校营销的内涵，在这一部分里，先对学校营销及其相关概念进行界定，然后介绍学校营销的特征、学校营销的对象及其需求以及学校营销对象满意的模式，最后分析学校管理者要树立的营销理念——生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、成本意识、关注学生的满意度、注重学校产品经营。第二部分详述学校营销的具体实施策略，在这一部分里，又从营销规划、市场定位、市场推广三个层面展开研究。营销规划层面的研究包括识别营销问题、预测营销环境、分析学校资源和制定营销计划的研究，介绍了识别营销问题的四种方法——投诉或建议法、服务报告卡片法、营销问题清单法、学校发展自我诊断表，说明了营销环境预测的实质和如何生成外部环境审计报告，阐述了学校有形资源和无形资源的分析，指出了如何撰写营销规划。市场定位层面的研究包括市场规模预测、目标市场定位和市场策略选择的研究，市场规模预测主要回答了“谁是市场”、“目前的市场有多大”、“未来的市场有多大”三个问题，即识别市场、测量目前市场和预测未来的市场需求，目标市场定位分析了学校如何细分市场以及如何在细分市场后确定目标市场，市场策略选择则需要评估现有服务、识别市场机遇和进行市场定位。市场推广层面的研究包括学校形象策划、学校品牌策划和学校服务促销的研究，在介绍了学校形象策划后阐述了学校形象策划的基本方式SIS，在介绍了学校品牌策划后阐述了学校品牌的定位、塑造和扩张，最后分析了如何有效地进行学校服务的促销。