价格是一个适用于经济学、市场营销学、金融学和行为心理学的研究领域。价格的确定不仅是公司的核心问题,也是整个经济的核心问题,因此许多领域的价格得到了广泛的研究。本研究从营销角度对价格进行了研究,力图增强对消费者价格行为的理解,一个叫做“行为价格”的话题。行为价格有助于解释基于微观经济原理的传统价格理论无法解释的现象,实现企业有效价格管理以提高利润。Cheng and Monroe(2013)明确提出行为价格的研究领域是价格(price)而不是定价(pricing),但对行为价格的研究主题还没有形成统一的主线,制约了行为价格理论的深入开展。因此,本研究回顾了消费者对价格信息的处理过程和消费行为的相关文献。以ISI Web of Science数据库为数据源,将传统文献综述和文献计量分析方法相结合,借助Citespace和VOSviewer软件,重点综述和讨论排名前20的营销期刊公开发表的有关行为价格的文献。本研究目的是基于以前的文献对行为价格的研究进行概念化,确定研究主题网络,并讨论该领域多产的研究作者、研究机构和学术期刊,为下一步研究提供了研究主线。随着市场中新的定价机制不断演变,消费者、价格和零售商的关系也发生了新的变化,急需发展新的理论来解释消费者、价格和零售商之间的新关系。本部分引用奈特不确定性的动态决策方法---贝叶斯学习理论,提出了一个理论框架来解释消费者如何响应商品购买决策中的不确定性价格信息;通过建模解决消费者基于贝叶斯方式对不确定性价格信息的反应问题,因变量为支付意愿;以广告为信源,向消费者提供静态价格信息广告和动态说服性广告以推进购物进程。模型理论假设消费者使用贝叶斯更新来修改先前的感知价格分布,说服性广告的曝光可以减少支付意愿估计偏差;然而锚定价格和说服性广告信息之间的相互作用,造成了支付意愿的估计偏差。接着使用Becker,DeGroot和Marschak(BDM)机制,设计了一个旅游产品真实购买决策实验,拓展了仅限于日常杂货品的行为价格理论;并且利用实验数据测试了模型假设理论,实验结果与模型假设一致,证明了贝叶斯学习理论在行为价格研究中的适用性。贝叶斯学习涉及收集和解释外部信息,以有效地判断价格并产生消费行为。本研究引入贝叶斯学习理论,还原消费者学习过程,通过两阶段实验来探索感知价格和不确定质量信息对消费者学习及其决策的认知机制。贝叶斯学习理论假设通过提供动态广告信息的眼动追踪实验来观察消费者在奈特不确定性决策过程中的学习机制进而得到验证。结果表明,奈特不确定性下,消费者在不同的信息状态空间St中基于不同感知价格水平,进行了不规则的贝叶斯学习;信念变化遵循一阶马尔可夫的学习规则;贝叶斯学习是一个双系统加工过程。总体而言,结果支持贝叶斯学习模型的信念整合原则。贝叶斯学习过程中,消费者多数情况下处于信息不完美的状态,总是在做出不确定的决策。但由于人们获取和处理信息的能力、时间和精力有限,往往在决策中会采取情绪启发式判断。本研究设计了一个行为价格形成的贝叶斯学习脑电实验,它模拟了贝叶斯更新(updating)和预测惊喜(surprise)的动态过程,将不确定性产品质量信息和感知价格水平相结合,探讨这些因素随着信息的累积对消费者价格情绪的影响。本文应用事件相关电位(Event-related Potentials,ERP)来记录贝叶斯更新和预测惊喜的脑波成分。ERP结果显示不确定性产品质量信息扩大了感知高价格的消极情绪。具体来说,与感知低价格相比,不确定性和确定性信息下的感知高价格引起晚期正电位(Late Positive Potentials,LPP)显著的振幅;与确定性信息相比,不确定性信息下感知价格水平引发的LPP幅度也明显更大。随着信息的累积,情绪在价格判断(支付意愿)中贝叶斯更新阶段比预测惊喜阶段的渗透程度低,支付意愿信念与LPP振幅偏转成正向关系(例如高水平的支付意愿引发更大的偏转幅度)。双系统理论描述了信息处理和整合所涉及的两种根本不同的思想体系。直觉系统负责情感,情绪,快速和自动的快速过程,而审议系统则负责较慢的过程,这些过程更具分析性,理性,速度和计算性。前系统也被称为系统1,而后者系统通常被称为系统2。本文结合双系统理论为行为价格形成过程提供了认知与情绪同时作用的动态分析。基于真实消费体验的实验研究结果表明,在感知高价格的情境下,信息的累积对不同情绪消费者的支付意愿调整幅度有影响但不显著;在感知低价格的情境下,信息的累积会对具有不同情绪消费者的支付意愿调整幅度产生显著影响,即消极情绪者降低的支付意愿幅度小于积极情绪者。这说明随着信息的积累,认知对支付意愿的影响随着时间的推移而增加,情绪也随之减小。而且,这些效应会因不一致的目标体验而衰减。最后,研究表明,随着信息的积累,由认知和情绪共同解释的支付意愿调整幅度趋于平稳。