企业设计一些品牌仪式帮助消费者加深对品牌的印象和好感,创造品牌的传播效应并提升效益。但目前关于品牌仪式的研究内容较少,理论体系尚在建构阶段。本文通过扎根研究和结构方程模型结合的研究方法,用三个层层递进的研究探索了品牌仪式的构成维度、作用机制和边界条件。研究一通过焦点小组访谈和个人深度访谈的方式获得了30个关于品牌仪式的访谈内容,通过开放性编码、主轴编码和选择性编码确认-独特性、易行性、礼仪性、获得感、增值感、参与感是品牌仪式的六个维度。研究二和研究三在现有文献的梳理和一手资料扎根研究的基础上,以品牌仪式的六个特征维度为自变量,以消费者的分享意愿和重购意愿为因变量进行研究。通过对访谈的整理,发现品牌仪式可以引起正负两种作用效果,且仪式类型大概可以分为互动型仪式和欣赏型仪式。首先总体看品牌仪式的正负两种作用效果,研究二以一个强互动的互动型仪式为背景,构建了以仪式接受和心理抗拒为中介变量的双路径模型。对研究二收集到的313份问卷通过SPSS做分析处理发现了品牌仪式可以通过品牌接受对消费者的分享意愿和重购意愿有正向影响,同时也会通过心理抗拒对分享意愿有正向影响。研究也发现大部分品牌仪式都可以引起正向的感受,研究三则进一步对此进行分析,以一个弱互动的互动型仪式和一个观赏型仪式为背景,以消费者的实现性快乐和享乐性快乐为中介变量。通过对299份问卷分析后,研究结果发现互动型仪式更有利于消费者投入,在互动型仪式下,消费者更多通过实现性快乐达成消费者的分享意愿和重购意愿,而在观赏型仪式下,消费者通过享乐性快乐的路径达至的分享意愿和重购意愿更多。通过对品牌仪式类型和消费者人格的调节效果分析,发现大部分情况下,互动型的品牌仪式能够为消费者带来更高的分享意愿和重购意愿。本研究通过一手数据的研究,对品牌仪式的维度和作用机制等进行假设并加以验证。不仅丰富了品牌仪式的理论研究,同时也通过分析研究结论,为企业选择品牌仪式类型、提升消费者分享意愿和重购意愿等提供了管理建议。