移动数据业务发展迅猛,已经成为电信市场新的利润增长点。电信运营商大力推广移动数据业务,但消费者愿不愿意使用移动数据业务是限制其业务市场大小的重要原因。因此,这就面临一个十分值得探讨的问题：影响移动数据业务使用意愿的重要因素有哪些以及它们之间的关系作用。移动数据业务有着自身特点,同时还需结合用户文化特征深入了解用户使用移动数据业务的影响因素。通过综述移动数据业务使用意愿相关研究,可以得知用户对移动数据业务的使用意愿受到两方面的影响：一是移动数据业务自身有用性、娱乐性等差异的影响,二是用户个人差异的影响。因此,本文通过构建移动数据业务使用意愿的多层线性模型及实证研究,探讨移动数据业务层面和用户个人层面这两个层次的变量差异对使用意愿的作用及其作用机理。研究内容重点包含：(1)探究有哪些重要变量会作用用户对移动数据业务的使用意愿；(2)揭示不同的自我建构类型会不会对移动数据业务层面特征和使用意愿之间的关系起到调节作用。实证研究部分,本文通过发放和手机问卷收集数据,最后有效问卷有206份(总共发出234份)。数据分析部分,通过使用SPSS17.0和HLM5.04等软件实现了进一步的分析,其中包括信效度分析以及多层线性模型分析,得到以下主要结论：(1)移动数据业务层面的因素,包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性和感知便利性,是影响消费者移动数据业务使用意愿的重要因素；(2)消费者自我建构取向显著影响消费者移动数据业务使用意愿,与独立型自我建构取向个体相比,依存型自我建构取向消费者使用移动数据业务的意愿更强；(3)个体层面文化变量自我建构对移动数据层面变量和使用意愿关系的调节作用不成立。基于以上结论,本研究从用户感知、营销方案、操作方法等方面提出了移动数据业务推广的营销管理建议。