随着经济的快速发展,产品种类的不断多样化,消费者面临的选择越来越多,企业之间的竞争也日益激烈,不同的企业会在不同的产品功能属性方面有所侧重,消费者则会通过比较现有产品的优劣势,从而做出产品购买决策。近年来,越来越多的学者根据结构匹配模型(Structural Alignment Model)研究消费者的决策过程,产品的属性可比性成为一个研究的热点问题,许多企业也开始将产品属性可比性的概念运用到产品的研发和营销领域。过去的研究表明,在评价可选的产品时,消费者更多的依赖可比属性而不是不可比属性,因此学者建议企业在开发他们的产品时,应该强调自己产品在同类产品已有属性上的改进与提升;而有的研究则认为在一定的情境下,消费者将增加对不可比属性的关注,而不是可比属性,因此学者建议企业应该通过强调自己产品的某个独特的属性而在竞争者中胜出。那么,消费者在产品购买中到底如何依赖属性可比性?企业采用哪种战略更加有效?本文将从消费者的产品经验和个人特质的角度切入,在系统地吸收国内外研究成果的基础上检验产品熟悉度和消费者的自我建构在属性可比性对消费者产品购买的影响中的调节作用。本研究通过发放实验问卷收集数据,并使用SPSS18.0软件对收集的数据进行分析,得出以下结论。在消费者的产品购买行为中:(1)当消费者拥有较高的产品熟悉度时,消费者会更多的依赖不可比属性;当消费者的产品熟悉度较低时,消费者会更多的依赖可比属性。消费者对属性可比性依赖的不同,是由他们对属性的感知诊断性所驱动。(2)在做出购买决策时,不同产品熟悉度的消费者对属性可比性的依赖会受到消费者自我建构的影响。具体而言,无论消费者的产品熟悉度高低,独立自我的消费者对不可比属性的依赖显著高于对可比属性的依赖;当关联自我的消费者拥有较低的产品熟悉度时,他们对可比属性的依赖显著高于不可比属性,而当他们拥有较高的产品熟悉度时,他们对不可比属性的依赖显著高于对可比属性的依赖。最后,根据本研究的结果,本文将为企业确定产品定位和沟通策略提出指导和建议。