工业革命以后,经济加速发展使人们取得了前所未有的财富,但是随之而来的是严峻的环境危机。面对工业文明带来的恶果,生态文明建设是必然趋势,所以从十七大开始,中国政府格外强调生态文明建设的重要性。生态文明建设将可持续发展作为根本原则,要求经济上提倡生态经济、循环经济和低碳经济。企业作为经济体中的主力军,经济可持续发展需要依靠企业。因此,研究著名企业的绿色营销策略有着重要意义。通过对企业绿色营销策略的细致分析,让人们深刻认识到绿色营销对企业、消费者、社会产生的巨大影响,另一方面在研究过程中总结经验,从而给予国内相关企业启示和建议。在服装行业,H&M(Hennes&Mauritz)作为世界第二大服装零售集团。即使在世界经济萧条期,其营业额也在稳步上升,积极的扩张政策也迅速攻占中国市场。但是H&M能在全球市场长久占领一席之地的关键在于公司一直以可持续发展为原则,确保建立更绿色环保的设计、制造和产品处理生产链。从2013年H&M就开始实行“旧衣回收计划”,而且是世界上第一家使用有机棉作为生产原材料的服装企业。H&M的绿色营销对国内服装企业有着重要的启示作用。与发达国家相比,我国企业绿色营销起步较晚。1993年才开始推行和管理绿色食品标志,规定30多个产品的绿色食品标准。而同年,德国已有3600多种商品授予使用绿色标志。国内对绿色营销的研究在20世纪末兴起,虽然21世纪初也掀起绿色营销研究热潮,但研究对象仍局限于食品行业、房地产行业,或者零售巨头沃尔玛、家居行业的宜家,至今对服装行业的绿色营销关注甚少。本文将具有独特绿色营销观念和可持续发展理念的瑞典服装品牌H&M作为研究对象,以生态文明为导向,绿色营销理论为理论基础,运用营销组合策略的分析方法,细致分析该企业的绿色产品策略、绿色渠道策略、绿色价格策略以及绿色宣传策略。本文采用案例分析的方式,探究营销组合策略,文章共分为六章。文章首先在绪论中介绍了本文的研究背景,研究意义和本文结构。第二章分为两部分,第一部分回顾生态文明的相关研究,第二部分追溯绿色营销的研究历史。在此基础上,深刻认识生态文明内涵和绿色营销的发展。第三章介绍理论框架,营销组合策略4Ps,分别是产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略。第四章对H&M公司的营销策略进行细致分析。通过研究发现,H&M运用市场营销组合策略实行绿色营销,具体策略如下:对于产品策略,H&M主要注重开发绿色产品,进行产品的绿色设计,包括使用可再生能源等。在产品生产过程中采用清洁生产。除此之外,H&M实行旧衣回收。对于渠道策略,H&M则格外注重其供应链系统的完善,不断创新绿色供应链管理系统。其次,H&M对供应商的选择有自己的严格标准,确保供应商和自己具有同样的绿色意识。与此同时,H&M仍然积极开发新.型绿色渠道,比如开设官方网店,减少公司内外部需要耗费的资源,实现可持续发展目标。对于价格策略,H&M对其绿色限量产品,因为产品设计独特,数量有限,以及生产时投入的环保成本,主要实行高价定价策略。对于普通的绿色产品,主要实行适度定价策略,除此之外,在季末,此类商品还会有降价行为。对于宣传策略,H&M采用三种方式提升绿色形象,首先,通过广告方式推广绿色产品和绿色主题活动。H&M还加入众多的公益组织和基金会,积极参与各类环保活动,树立行业中可持续发展的模范作用。基于对H&M绿色营销策略的细致研究,发现H&M在产品整个生命周期每个环节都注重绿色,将市场营销组合策略与绿色紧密结合,成功树立企业在行业中的绿色形象、达到了节能减排的效果、带动绿色服饰产品的广泛推广,从而得出企业实行绿色营销策略确实能够给消费者、企业、社会带来有益的影响。第五章揭示国内服装企业在绿色营销发展上存在的问题。国内服装企业虽然也具有绿色营销意识,但是该行业实行绿色营销仍然存在许多问题。通过调查,总结出,主要有三点:第一,国内市场绿色需求不足,国内顾客对于服装的绿色需求仍处于不足的状况;第二,国内企业对绿色营销认识不够深刻,没有寻找适合自身发展的绿色营销策略;第三,信息管理技术不足,尤其缺少先进的供应管理技术和优秀的综合性人才。同时在国内服装企业实行绿色营销的困难和不足的背景下,结合对案例的分析和得出的结论,给予国内企业以启示,研发更多绿色产品突出绿色设计、制定合理的绿色价格策略、开发新型绿色渠道、创新绿色宣传方式、与政府共同努力、积极参与环保事业等改进方法,提升国内企业的绿色营销意识和注意实行绿色营销策略过程中会发生的问题。第六章总结此次研究的发现和存在的不足。通过研究发现,企业实行绿色营销既能促进自身的发展也能加快社会的进步。研究的不足之处在于,本文中运用的理论过于单一,研究的角度可以更加多样化。