近年来，随着中国不断走向国际化，越来越多的国外友人和企业开始认识到中国文化，而庞大的中国市场也成为各品牌的争夺目标。为吸引中国消费者，很多全球品牌纷纷开始运用中国元素进行纵向延伸，推出各种限量款和节日特别款。最典型的就是Nike每年都会推出中国新年款，如2016年的“年画”款运动鞋，2017年的“金镶玉”款运动鞋。但全球品牌设计的很多中国元素延伸产品却难以得到中国消费者的认同，甚至引来诸多吐槽。在此情境下，越来越多的品牌研究学者开始研究全球品牌运用中国元素的影响机制和主要影响因素。　　本研究采用问卷调研的方法，以全球品牌Nike和惠普的真实纵向延伸产品为研究对象，引入品牌图式一致性的概念，从刻板印象一致性和品牌图式一致性两个角度来研究影响消费者中国元素延伸产品评价的因素，并探究对于不同的产品类型（享乐型和功能型产品）的影响差异。通过研究发现，对于全球品牌推出的中国元素纵向延伸产品，当元素的呈现方式与消费者刻板印象之间的一致性越高时，消费者对纵向延伸产品的态度就越积极，但对消费者购买意愿的影响并不显著;而中国元素与消费者品牌图式一致性越强，消费者的产品态度越积极，购买意愿也越强烈。由此可知，全球品牌在运用中国元素时，应在很好地理解中国元素内涵的基础上，保持元素的刻板印象一致性，并需使所用的中国元素与自身品牌很好地融合，才能达到提升消费者延伸产品评价的目的。　　本研究将品牌图式一致性理论引入中国元素延伸产品的研究，为文化混搭产品的理论研究做出了贡献，并对全球品牌如何有效运用中国元素提供了一些理论依据和参考意见。