二十一世纪的市场竞争主要是品牌的竞争，而品牌背后的竞争是品牌形象的竞争。随着消费者掌握的品牌信息越来越丰富，在购买选择余地增加的同时变得日趋理性化，消费者有条件根据自己的最大效用决定购买何种品牌。同时，“理想品牌”、“首选品牌”等概念的形成，给消费者带来了购买决策时间短、消费风险小等各种实惠。在形象制胜的时代，消费者越来越依靠产品的品牌形象来评价该产品的好坏。良好的品牌形象是消费者品牌选择的依据，它可以降低消费者购物的风险，简化消费者的购买决策过程。企业通过品牌形象的建立，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。品牌形象建设过程中，企业需要注意的是应该从消费者的角度来理解品牌形象，即品牌形象到底由哪些维度构成，以及这些维度是如何影响顾客满意与忠诚的。 本文首先重点回顾了品牌形象的相关研究，特别是对品牌形象模型的研究，在此基础上参考贝尔模型将品牌形象分为产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象硬性属性、企业形象软性属性四个维度。其次结合顾客满意与顾客忠诚理论的相关内容，并阐述了已有的关于品牌形象、顾客满意、顾客忠诚三者关系的研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，找到本研究的切入点和相关的参考材料，从而提出了研究的理论模型及假设。再次根据以往文献总结出测量变量所需的项目，并通过预调研对问卷进行修改，在此基础上形成最终问卷。最后以上海市部分手机消费者作为样本进行问卷调查，收集研究所需的数据，并利用社会科学统计软件SPSS16．0分析数据，验证理论模型，由此得到了一些有价值的研究结论。 基于手机行业，本研究得到的主要结论如下： 一、品牌形象分为产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象硬性属性、企业形象软性属性四个维度是比较合理的。 二、品牌形象四个维度都对顾客满意有显著影响，从重要性大小程度看，依次是产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象硬性属性及企业形象软性属性。总体而言，品牌的产品形象对顾客满意的影响较大。 三、品牌形象四个维度都对顾客忠诚有显著影响，从重要性大小程度看，依次是企业形象硬性属性、产品形象硬性属性、产品形象软性属性及企业形象软性属性。总体而言，品牌形象的硬性属性对顾客忠诚的影响较大。 四、品牌形象对顾客忠诚的影响过程中，存在顾客满意的中介作用，因此顾客满意是顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应该建立在顾客满意之上。 本研究的创新之处在于，把贝尔模型应用于测量手机行业的品牌形象，并收集指标编制了手机品牌形象的测试量表，不仅验证了贝尔模型的可靠性和有用性，而且也为其他消费品品牌形象的测量提供参考。另外，以往消费品行业顾客满意与忠诚的研究通常都是以顾客期望、质量感知、价值感知等为主要影响因素进行研究，本研究认为具有丰富内涵的品牌形象对顾客满意与忠诚具有重要影响作用，因此主要从品牌形象的角度来研究其对顾客满意与顾客忠诚的影响。