随着互联网的快速发展，网络口碑对消费者购买决策行为的影响越来越大。网络口碑具有传播速度快、影响范围广和不受时间和空间限制的特点。中国的传统零售业发展落后，但是得益于政府的支持和企业的重视，中国网购市场的发展非常迅速，大有弯道超车的趋势。由于国内网络购物的兴起，在线评论作为一种重要的网络口碑形式，对消费者购买决策行为的影响越来越大。在线评论对消费者行为的影响作用已经引起学者的广泛研究和争论，但是学者们的研究重点是在线评论信息维度对消费者购买决策行为的影响作用。学者们认为评论数量和评论极性是影响产品销量的重要因素(Chevalier& Mayzlin,2006;Mahajan et al.,1984;Mizerski,1982;Neelamegham&Chintagunta，1999)。如Chintagunta et al.(2010)和Liu(2006)研究发现口碑量正向影响电影的票房收入;Mayzlin(2006)也发现亚马逊上的书的评论数对它的销量有积极的影响作用。很多学者研究了评论极性对企业绩效的影响(Moe&Trusov，2011;Mudamb& Schuff，2010;Tirunillai& Tellis，2012; Mayzlin，2006)。学者们的研究还发现评论质量对产品的销售有很大的影响作用(Samna Dhanasobhon& Chatter jee，2001;Dellarocas et al.，2004;Godes& Mayzlin,2004;Zhang et al.,2004)1。　　虽然学者们对评论数量、评论态度和评论质量进行了深入的研究，但是学者们没有对比研究评论数量、评论态度和评论质量对购买意愿的影响，它们对消费者的购买决策行为的影响作用是不一样的。因为评论数量是通过影响消费者对产品的知晓度来影响产品销量的，而评论态度是通过影响消费者的感知价值或消费者效用来影响产品销量的。在消费者使用在线评论的过程中，消费者第一步会查看评论数量和好评度，这些因素能留住消费者，但是不能进一步促进消费者购买;消费者第二步会查看评论内容，这时候，详细、全面、客观且有证据支持的高质量评论内容会进一步增强消费者的购买信心，促使消费者做出购买决策。在这个过程中，评论数量和评论态度的作用类似于保健因素;评论质量的作用类似于激励因素。所以本文会对比研究这三个变量对消费者购买决策行为影响作用的区别。　　Hovland et al.在《传播与说服》中把影响信息沟通交流效果的因素归为三个维度:信息来源因素、信息内容因素和信息传播对象因素，他们开创性的研究为后来的研究者提供了很好的基础。所以想要研究在线评论对消费者购买决策行为的影响作用，还需要研究在线评论发送者和在线评论接受者的因素。在线评论发送者维度和在线评论信息维度一样受到了大量学者们的研究。评论者专业性是影响评论效果的主要因素之一(Gilly，1998; Bansal& Voyer，2000)。Solomon(1992)认为评论者的专业性对评论信息的传播效果有很大影响作用。还有学者研究了评论信息沟通双方相似性对信息传播的影响作用。学者们认为专业的评论信息起到类似意见领袖的作用，对消费者购买决策行为的影响值得继续进行深入的研究;(Morgan& Shelby，1994)研究发现人们对与自己相似的人更加信任，感知风险更小。相似性的相关文献研究较少，但是随着网络虚拟社群的发展，相似的消费者之间的相互作用越来越大，这引起了学界的重视。本文对相似性进行深入的研究，探讨相似性对消费者的购买决策行为影响。因此本文在该维度主要研究对消费者影响作用越来越大的相似性和评论者专业性。　　在线评论发送者维度对消费者购买决策行为的影响研究较少。在线评论的易获得性使得一些学者认为，交互式营销沟通环境下，作为产品质量和性能保证的品牌名称将失去它们的重要性(e.g.Chen，2001)。Bickart& Schindler(2001)认为消费者会忽视品牌信号等传统营销信息作用。但是品牌资产和传统营销广告传播等研究发现，良好的品牌形象具有更大的广告弹性、能展示更好的营销信息沟通而且对负面信息有更好的免疫作用(e.g.，Ahluwalia,Bumkrant& Unnava,2000;Belch,1981;Dawar& Pil-lutla,2000;Hoeffler& Keller，2003;Petty& Krosnick，1995)。他们认为品牌形象仍然对消费者的购买决策行为有影响。学界对品牌形象对消费者购买决策行为的影响还有争议，本文认为品牌形象与在线评论的交互作用会对消费者购买意愿产生影响。因此，本文会同时研究在线评论发送者维度和在线评论信息维度在品牌形象调节作用下对消费者购买意愿的影响作用。从而更好的解释在线评论对消费者购买意愿产生影响的边界条件，也就是在线评论传播效用的发挥是有边界的，会受到品牌形象的调节。本文在该维度主要研究品牌形象这个变量对在线评论发送者维度和在线评论信息维度的交互作用对消费者购买意愿的影响2。　　因此本文要研究解释的问题如下:完整的研究信息传播的三个维度，并对比研究评论信息发送者、评论信息内容和评论信息接受者三个维度对消费者购买决策行为影响的区别？对在线评论信息维度中的评论数量、评论质量和评论态度进行对比研究，探讨它们对消费者购买决策行为的影响作用的不同？全面的考虑到在线评论三个维度之间的交互作用，更好的解释在线评论发送者维度和在线评论信息在品牌形象的调节下对消费者的购买意愿的影响？　　然后我们对消费者行为领域相关理论进行回顾。从理性行为理论的提出，到在其基础上提出了计划行为理论，直到现在为止，学者们在前面两个的理论的基础上，提出了适应新时代的技术接受模型。下面是对这三个模型的具体说明:(1)理性行为理论，该理论是建立在人具有完全控制自己能力的基础上，消费者的信念和主观规范能影响消费者的态度，而态度能影响消费者的行为意愿，行为意愿可以很好的预测行为;(2)计划行为理论，Ajzen发现现实生活中的人没有办法完全控制自己的，因此他提出了感知行为控制这一影响要素。感知行为控制是指消费者根据已有经验和预期对行为结果的感知控制程度，如果消费者拥有的资源越多，感知控制能力越强，反之则相反。该模型认为感知控制、信念和主观规范三者共同影响态度从而影响消费者购买意愿;(3)在理性行为理论和计划行为理论两者的基础上，美国学者戴维斯在进一步的研究后提出了技术接受模型理论。这个综合模型包括感知有用性和感知易用性两个重要因素，该模型最初是用来解释人们如何接受计算机的。行为意愿能预测实际的行为，而行为的意愿是由使用态度和感知有用性决定的，而感知有用性和感知易用性是由外部变量决定的。也就是说，外部环境因素可以影响人们对某一系统、技术的感知认识，这种感知认识会影响到人们采取这种系统、技术的主观感知有用性、易用性，从而影响使用该系统、技术的态度和行为意向。　　我们发现三个模型都认为态度会影响购买意愿，所以我们认为外部变量在线评论是通过态度变量对消费者购买意愿产生影响的。同时我们发现技术接受模型的研究环境是人们如何接受电脑等新技术的，这与我们研究通过网络传播的评论信息不谋而合，所以本文的研究模型依据技术接受模型来构建的。我们基本确定我们的研究模型是在线评论直接对购买意愿影响和通过态度变量影响购买意愿。　　与此同时我们还回顾了感知风险理论。感知风险理论认为，消费者不管拥有多少信息，做出购买决定仍然需要承担风险。所以消费者进行网络购物时，会根据自己的情况尽量降低风险。学者们的研究发现，在线评论可以很好的降低网络购物的感知风险。还有研究人员发现超过40％的消费者把在线评论作为降低感知风险的主要渠道。国外学者Mitchell在研究中发现，感知风险对消费者购买行为有显著的影响，他还提到感知风险是购买意愿和购买行为重要的前置变量。国内外也有学者研究了感知风险对在线评论与购买意愿之间的中介作用。所以我们结合技术接受模型，把感知风险作为本文研究的态度变量，也是我们研究的中介变量。总的模型就是外部变量——在线评论，直接影响购买意愿和通过感知风险中介作用影响购买意愿3。　　我们根据已有的变量量表制作了本研究的量表，以便对本文提到的模型和假设进行检验。验证结果如下:品牌形象越小时，评论者专业性对消费者的购买意愿影响越大。评论者专业性负向影响消费者感知风险。相似性负向影响消费者感知风险。品牌形象越小时，评论数量对消费者购买意愿的影响越大。评论数量负向影响消费者感知风险。品牌形象越小时，评论态度对消费者购买意愿的影响越大。评论态度负向影响消费者感知风险。品牌形象越小时，评论质量对消费者购买意愿的影响越大。评论质量负向影响消费者感知风险。消费者感知风险负向影响消费者购买意愿。感知风险在在线评论对购买意愿的影响中起中介的作用。感知风险在评论者专业性对购买意愿的影响中起中介的作用。感知风险在评论数量对购买意愿的影响中起中介作用。感知风险在评论态度对购买意愿的影响中起中介作用。感知风险在评论质量对购买意愿的影响中起中介作用。　　我们还给出了管理启示:(1)企业网络营销要重视口碑源的作用;(2)低品牌形象的企业更要重视在线评论;(3)企业要更重视在线评论信息维度中的评论质量;(4)企业要重视客户关系管理。