2020年是直播电商的爆发之年。新冠疫情期间,实体经济大受影响,宅经济逆势上涨。突如其来的疫情凸显了电商直播的潜力,让我们看到了网络经济新的增长点。在过去一年中,网红加入直播带货大军,使得直播不再是休闲娱乐的方式,也不再是电商平台导流的一种工具,而是一种全民现象。直播电商从诞生开始,就开启了其乘风破浪之路。而李佳琦作为直播带货界的头部博主,受到了极大关注,他能在5分钟之内卖掉15000支口红,央视主持人朱广权与李佳琦的“小朱配琦”组合开启“国货正当潮”直播专场,所有商品瞬间销售一空。那么究竟是什么因素成就了他的销售业绩?这与他本人的网红形象是分不开的。本文以李佳琦网红形象的四个不同维度,即可信性、专业性、吸引力、互动性为自变量,以消费者感知实用性购物价值和感知享乐性购物价值为中介变量,以购买意愿为因变量,以李佳琦网红形象与产品形象的不一致性为调节变量,探究了李佳琦网红形象对消费者感知两种价值的影响,消费者感知两种价值对购买意愿的影响,以及李佳琦网红形象与产品形象的不一致性在消费者感知两种价值对购买意愿的影响中的调节作用。经过利用SPSS19.0软件进行了相关性和回归分析后得出以下结论:（1）在消费者感知实用性购物价值方面,受互动性特征影响最大,同时可信度仍然发挥着重要的作用,吸引力影响程度最小。（2）在消费者感知享乐性购物价值方面,受互动性和吸引力的影响最大,专业性影响程度最小。（3）在购买意愿具体的影响因素上,尽管直播间具备较强的娱乐性质,但是消费者感知实用性的购物价值仍然是最具影响力的因素。（4）李佳琦网红形象和产品形象的不一致性对于消费者感知享乐性购物价值在购买意愿的关系中起到的正向调节作用要大于感知实用性的购物价值在购买意愿的关系中起到的正向调节作用。