在消费升级的大背景下,消费者对消费的便捷性、体验感和产品品质都有了更高的要求,零售业面临着新一轮的变革。在这样的背景下,诞生了“新零售”的概念,深度融合线上与线下的新零售模式被认为是零售业未来的主流。新的零售环境下,文具行业面临着更多的外部环境不确定性。国内文具行业面临着业绩下滑、业务亏损和竞争加剧等问题。消费者对文具产品的需求也呈现品牌化和个性化的趋势,文具行业到了转型升级的必然阶段。基于以上背景,本文首先对新零售、战略转型和战略转型绩效评价的相关理论进行了梳理。之后,选取晨光文具作为研究对象。晨光文具自2016年后逐步开展战略转型。本文结合相关理论对其战略转型的动因、措施和效果进行分析,从财务绩效、非财务绩效和市场表现三个角度,运用财务报表分析、经济增加值和托宾Q值等方法综合评价其战略转型的效果。本文研究认为:从财务绩效上看,目前新零售业务对晨光的财务绩效是负面影响,但由于占整体业务比重还不高,且盈利状况在逐渐好转,所以并没有影响公司业绩稳健增长的态势。另外两条转型措施,晨光科力普和晨光科技均已实现扭亏为盈,并保持着营业收入和净利润的持续增长。从非财务绩效和市场表现上看,战略转型使晨光文具实现了从文具向文创领域的转型,经营范围得到扩大,市场拓展速度加快,品牌影响力扩大,股价稳健增长,市场价值得到进一步提升。所以,晨光文具的战略转型取得了较好的正面效果,基本实现了预期目标。文章最后依据对晨光文具战略转型的分析,对我国文具行业的战略转型提出了几点启示,即新零售模式是文具企业转型的一个方向,但战略转型需要充分分析企业内外部环境,并适时地调整策略,这样才有助于战略转型取得预期的效果。