滑雪目的地形象对于吉林省冰雪产业的发展与传播具有重要影响,滑雪目的地良好形象的塑造逐渐成为各地区滑雪目的地产业竞争的关键点。随着吉林省北大壶、万科松花湖与长白山万达三所最具代表性的滑雪目的地的兴起且逐渐成为国际领先品牌,吉林省滑雪目的地成为我国冰雪省市重要的发展典范。本文基于互联网时代背景与吉林省滑雪目的地形象建设背景,从游客和滑雪目的地官方两个角度出发,以吉林省北大壶、万科松花湖与长白山万达滑雪目的地为研究案例地,收集小红书软件上的游客游记作为游客感知形象数据资料,收集吉林省滑雪目的地官方公众号文章、官方文件以及官方管理者访谈文本作为官方投射形象数据资料。运用扎根理论的质性研究方法,采用Nvivo12.0研究软件对收集到的饿数据资料做编码处理,在游客感知形象部分共提取得到碎片形象、符号形象、综合形象三个主范畴;其中涵盖体验形象、功能形象、服务形象、价值形象等八个初始范畴与“吉林省滑雪目的地感知形象构成”一个核心范畴;在官方投射形象部分提取到与感知形象中类别相同的三个主范畴与八个初始范畴,此外,还提取到“吉林省滑雪目的地投射形象塑造”作为核心范畴。基于编码过程中形成的吉林省滑雪目的地感知形象模型与投射形象模型,分别从二者的三个主范畴维度分析其存在差异,结果显示感知形象与投射形象在碎片形象维度的构成有部分差异,感知形象比投射形象多医疗服务与周边产业这两个概念,且二者对碎片形象维度内容的表述存在部分差异性,比如游客在配套设施、交通设施、培训教育、周边产业等方面均有负面感知,而官方塑造者表述的均为正面投射;符号形象比较结果显示投射形象中以滑雪目的地承办赛事所占比重最大,而感知形象中对滑雪目的地赛事活动没有相关表述;综合形象方面,二者之间大体一致,仅有部分游客在滑雪目的地对比中认为吉林省滑雪目的地雪道设施不如其他滑雪目的地,这也是在碎片形象中的功能形象未完善所导致的负面感知。感知形象差异的部分为基础设施不完善、服务不热情等;投射形象差异的部分为滑雪目的地活动未被广泛感知。基于此对吉林省滑雪目的地形象出现的差异提出了弥合性优化策略。