近年来,电商直播得到迅速发展,在疫情期间更是成了我国经济增长的主要力量,为传统企业和零散商家的数字化转型提供了一个方向。可以说,电商直播正在从各方各面影响到人们的日常生活,但它同时也带来了不少问题,如产品购买转化率低、售后服务难有保障、同质化程度高等。目前,从电商直播本身特征角度研究消费者购买意愿的文献还不多,该领域的研究还不成熟。因此,本文将探讨电商直播环境下用户购买行为的影响因素以及关系,以期能给电商直播的未来发展提供建议。本文主要是通过扎根理论分析深度访谈数据,且对调查问卷内容进行实证分析和构建结构方程模型,具体过程为:首先,本研究选择15名访谈对象进行深度访谈,采用经验取样多次获取数据;接着通过NVivo12进行扎根分析访谈文本数据,对数据进行编码,提炼出专业性、信任性、互动性、自我效能、平台刺激、感知收益、社会临场感、认同感以及购买意愿共9个主范畴,经过理论饱和检验后“故事线”;最后,以S-O-R理论为基础,参考感知价值接受模型和ABC态度模型构建了本研究的初始模型。为验证理论模型是否合理,本文根据访谈内容和已有成熟量表进行了问卷题项的设计。通过预调研修改问卷的部分题项后,进行正式的问卷调研,最终获得有效数据396份。接着使用SPSS 26.0对量表问卷进行描信度和效度的检验,并且通过Amos 26.0构建了本研究的结构方程模型,实证结果显示:（1）社会临场感、感知收益以及认同感正向显著影响直播环境下消费者的购买意愿;（2）专业性正向显著影响社会临场感、感知收益和认同感;（3）互动性、信任性、自我效能、平台刺激均正向显著影响社会临场感,而信任性、平台刺激还正向显著影响感知收益,自我效能正向显著影响认同感。根据以上研究,本文对电商直播平台以及商家提出以下建议:注重电商直播主播专业性,充分发挥意见领袖作用;增强有效互动,输出优质直播内容;把握优惠活动力度;加强内外部监管,提高信任度;提供产品相关信息查询功能。