随着零售商自有品牌在西方国家的快速发展,本土零售商也开始大力发展自有品牌。如何提高消费者对自有品牌产品的购买意愿,成为理论界和商业领域日益关注的问题。因此,研究消费者对零售商自有品牌购买意愿的影响因素,具有一定的理论意义和实践意义。本文在对相关文献回顾的基础上,提出了影响消费者选择自有品牌的主要因素包括:产品知识、商店形象、感知价格、感知质量和感知风险,并构建了自有品牌购买意愿影响因素模型。通过实证研究发现,产品知识、商店形象、感知价格和感知质量与自有品牌感知风险负相关;感知风险与自有品牌购买意愿负相关。产品知识、商店形象、感知价格和感知质量等四个变量通过影响感知风险最终影响消费者对自有品牌的购买意愿。本文对零售商发展自有品牌提出了相应的管理建议。根据本文结论,消费者选择自有品牌遵循感知风险最小化原则,因此零售商要特别关注感知风险的重要作用。降低感知风险的具体方法有:做好信息传播和沟通;重视提升商店形象;制定适当的价格;增加消费者的感知质量。