品牌定位就是要在消费者心智中占一定的位置,要进行品牌定位的决策,就必须先对消费者的思考模式有一定的了解。核心思想在于“定位不在产品本身,而在消费者心底”。 美国最近的一项市场调研表明,品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位。该研究认为,品牌定位、品牌识别与品牌权威都对品牌价值具有影响,而三者的影响程度分别是39%,36%和24%。这一研究结果证明,品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息,对品牌的市场竞争力具有重大影响。有的学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。如美国加州伯克利分校哈斯商学院的David A·Asker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。 品牌的定位是随环境、时间而不断发展,不可能一蹴而就,在企业发展过程中,企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,原有定位也可能变得不再适应,需要品牌重新定位为企业发展新市场的提供决策依据;面临着市场中的行业领导者或行业追随者的竞争,避免被动挨打,品牌重新定位是为企业竞争塑造竞争优势的重要途径;企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的,往往有这样那样的缺陷,或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受,或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地,但无法实现市场占有率和利润,此时品牌初次定位的效果评价和品牌的重新定位势在必行。可见,对品牌的重新定位具有重要的实践价值和现实意义。 本文研究了以下问题,提出了自己的见解:(1)研究品牌重新定位内涵;(2)研究品牌重新定位的原因和风险;(3)对初次定位的发展状况进行评估;(4)试图寻找品牌重新定位的相关理论支持;(5)探讨品牌重新定位的策略、工具和流程。