在全球范围内,表情符号已经渗透到每一个领域。它们出现在书籍、视频、服饰、电子商务平台以及社交平台中。流行的物品能够吸引消费者的注意力——它们是公众口味的晴雨表——因此,表情符号已成为流行的营销工具。表情符号营销因表情符号的风靡而诞生。表情符号营销是指在品牌管理、广告以及产品设计等过程中利用表情符号的营销策略。与表情符号营销实践发展的迅猛势头不相称的是,有关表情符号营销的理论研究尚处于起始阶段,现有表情符号营销相关的研究数量较少、主题分散。由于表情符号营销与表情符号使用息息相关,因此,本文在第二章试图梳理表情符号现有的研究,系统梳理表情符号使用的前因、后效及其机制。表情符号使用的后效部分主要分析表情符号在营销中的应用——表情符号营销,并且分析表情符号营销产生影响的作用机制。另外,现有以计算机为媒介的沟通中常见的表情符号包括颜文字、绘文字以及表情包等,而且随着技术的发展,这些表情符号的形式、应用场景及其功能也在发生变化,从而,表情符号的内涵有待与时俱进的定义。在第二章中,本文首先梳理表情符号的内涵,接着,通过文献计量分析法（bibliometric analysis）分析表情符号的研究全景与概况。本文是首篇将定量方法（文献计量分析法）与定性方法结合在一起系统梳理表情符号相关文献的研究。第二章的研究结论与贡献如下:第一,本文认为表情符号是指营销者或消费者用以传递信息、调节气氛、实现娱乐以及满足其他需求的指代情绪的非书面语言符号,如字符、颜文字、绘文字、表情包等图形或非图形符号。并且,本文提出未来完善表情符号内涵的可能的方向。第二,通过文献计量分析法展示表情符号相关研究的现状,并且,指出现有表情符号的相关研究可以归纳为表情符号使用的影响因素与表情符号营销两类。第三,结合文献计量分析法与传统定性文献回顾法,梳理出影响个体使用表情符号的因素有个体因素、社会因素与动机因素;汇总归纳了表情符号营销所涉及的品牌管理、口碑营销、广告营销、产品设计以及消费者情绪研究等五个主要应用领域,并且揭示了表情符号营销所产生的影响及其机制。口碑被誉为“世界上最有效的营销策略”,是比广告等更重要的商业成功助推器。网络口碑信息是消费者在网络上发表的关于产品与服务的非正式沟通内容。在这些网络口碑信息中,在线评论是最常见的一类。在线评论作为企业声誉的重要构成要素,是一种具有强大的营销力量和商业价值的营销信息,其影响力远超过报刊宣传、人员推销和商业广告。在线评论不仅能够给企业带来成功,也能够企业带来失败。随着社交平台与网络点评平台的流行,在线评论的数量以爆炸性的速度增长。较多的在线评论可能导致信息过载问题。消费者倾向于采纳他们认为有用的信息。由于这些被消费者认为有用的评论信息能够帮助营销人员了解消费者的消费偏好与行为,从而,及时识别这些高影响力评论信息,不仅能够规避可能产生的负面影响,还能够及时管理呈现给消费者的评论信息以实现企业的营销目标。因此,了解哪条评论更有用是非常重要的。诸多网络平台方便消费者在发表在线评论时使用表情符号,这些平台包括Facebook,Yelp.com和大多数中国的网络平台。由于表情符号的日使用量过大,因此,表情符号的总体使用量难以统计。然而,尽管在线评论中的表情符号使用量很大,但是,关于表情符号与消费者对在线评论感知的关系或者企业如何运用表情符号进行营销的研究相对较少。因此,表情符号与网络口碑的结合会对消费者决策产生什么影响成为一个值得研究的问题。表情符号包括表情包与绘文字。绘文字中包含面部表情符号与非面部表情符号。非面部表情符号是真实事物的抽象形式。一方面,以往的研究大多关注面部表情符号,关注非面部表情符号与表情包的研究比较稀少。另一方面,在以计算机为沟通媒介（CMC）的研究中,关于面部表情符号的影响尚存在争议。有些研究认为面部表情符号使得信息接收者给予面部表情符号使用者较为积极的评价,但是有些研究却提出相反的结论。但是,消费者对发评者的感知是影响消费者对评论信息价值衡量的重要因素之一。因此,关于面部表情符号效应的矛盾发现导致了面部表情符号如何影响消费者成为有待探索的研究问题。并且,非面部表情符号、表情包在口碑信息中如何影响消费者也是有待解决的问题。如果面部表情符号对消费者与企业存在影响,那么这些影响是积极的还是消极的?如果非面部表情符号对消费者与企业存在影响,那么这些影响是积极的还是消极的?非面部表情符号在何时以及如何影响消费者对在线评论的感知?表情包对消费者与企业产生什么样的影响?面部与非面部表情符号、表情包在何时以及如何影响消费者对在线评论的感知?为了解决这些问题,本文分别在第三章与第四章探索了面部表情符号与非面部表情符号对消费者的在线评论信息感知有用性的影响及其机制与边界条件。本文在第五章探索了表情包作为社交信号对消费者的在线评论感知有用性影响及其机制与边界条件。在第三章中,本文采取了分析二手数据的实证研究与实验数据相结合的研究方法。首先,实证研究发现面部表情符号能够提升评论的感知有用性。第二,三组实验的结果显示:（1）面部表情符号是通过提高感知温暖来提高评论的感知有用性,即发现了感知温暖的中介效应;再者,排除了感知能力的中介效应;（2）消费者的认知风格（言语型vs视觉型）与产品类型（实用品vs享乐品）均在前述中介效应中起到了调节作用。面部表情符号的效应对于视觉型消费者与实用型产品显著;（3）评论信息类型（客观事实型与主观评价型）调节了产品类型的调节效应。具体而言,对于视觉型认知风格的消费者,中介路径“面部表情符号→感知温暖→感知有用性”显著,但是对于言语型认知风格的消费者,该中介路径却不显著。对于实用型产品,中介路径“面部表情符号→感知温暖→感知有用性”显著,但是对于享乐型产品,该中介路径并不显著。对于客观事实型评论,中介路径“面部表情符号→感知温暖→感知有用性”在实用型产品的情境中显著,却在享乐型产品的情境中不显著;但是对于主观评价型评论,该中介路径在实用型与享乐型产品情境中均不显著。在第四章中,本文采取了四个实验来检验非面部表情符号对消费者的影响。四组实验的结果显示:（1）非面部表情符号能够提高消费者对发评者与评论信息的感知可靠性以及感知有用性,并且感知可靠性中介了非面部表情符号与感知有用性之间的关系;（2）非面部表情符号通过提高消费者的积极情绪来提高感知可靠性与感知有用性的,即,实验结果支持链式中介路径“非面部表情符号→积极情绪→感知可信度→感知有用性”;（3）消费者的产品涉入（高vs低）与认知需求（高vs低）均在前述链式中介效应中起到了调节作用。具体而言,对于产品涉入水平较低的消费者,链式中介路径“非面部表情符号→积极情绪→感知可信度→感知有用性”显著;但是,对于产品涉入水平较高的消费者,链式中介路径“非面部表情符号→积极情绪→感知可信度→感知有用性”不显著。对于认知需求水平较低的消费者,链式中介路径“非面部表情符号→积极情绪→感知可信度→感知有用性”显著;但是,对于认知需求水平较高的消费者,链式中介路径“非面部表情符号→积极情绪→感知可信度→感知有用性”不显著。在第五章中,本文采取了五个实验来检验表情包对消费者的影响。五组实验的结果显示:（1）表情符号显著提高消费者的推断内容生产者依恋。（2）表情符号显著提高消费者的推断内容生产者依恋与评论信息的感知真实性,并且支持中介路径“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性”。（3）表情符号先是通过提高消费者的推断内容生产者依恋来提高评论信息的感知真实性,进而提高了消费者对评论的感知有用性,即支持中介路径“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→感知有用性”。（4）在实验11的结果中,表情符号先是通过提高消费者的推断内容生产者依恋来提高评论信息的感知真实性。并且支持中介路径1“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→感知有用性”、中介路径2“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→分享意愿”、中介路径3“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→点赞意愿”、中介路径6“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→支付意愿”,但,不支持中介路径4“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→关注意愿”、中介路径5“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→互动意愿”。（5）在实验11的结果中,内容类型（实用vs娱乐）调节了前述链式中介。对于实用型内容,表情符号先是通过提高消费者的推断内容生产者依恋来提高评论信息的感知真实性。并且支持中介路径1“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→感知有用性”、中介路径2“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→分享意愿”、中介路径3“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→关注意愿”、中介路径4“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→点赞意愿”、中介路径5“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→互动意愿”中介路径6“表情符号→推断内容生产者依恋→感知真实性→支付意愿”。但是,对于娱乐型内容,中介路径1-6均不显著。本文的理论贡献:第一,本文的第三章结合了信息来源可信度理论与刻板印象模型,通过揭示面部表情符号对消费者感知在线评论有用性的影响,丰富了口碑与在线评论的研究;本文的第四章结合了信息源可信度理论与精细加工模型,通过揭示非面部表情符号对消费者感知在线评论有用性的影响,不仅丰富了口碑与在线评论的研究,而且还丰富了情绪领域的研究。第二,本文推动了表情符号营销与消费者心理方面的研究。本文与以往研究不同。以往关于表情符号的研究聚焦于网络客服服务、电子邮件以及其他网络聊天与广告,本文聚焦于在线评论。而且,本文不仅考虑了表情包以及绘文字中的面部表情符号、非面部表情符号,还考虑了消费者特质、产品类型、评论内容、产品涉入、认知需求以及内容生产者生产的内容类型等因素。第三,本文第三章的研究结论有助于解决表情符号如何影响感知温暖与能力的矛盾性结论,从而丰富了刻板印象内容模型。以往关于刻板印象内容模型的研究表明温暖与能力两个维度中总有一个维度强度于另一个。本文的研究结果支持温暖优先于能力。第四,本文第五章将依恋理论拓展到内容生产者与消费者关系的研究情境中,还提出了推断内容生产者依恋的定义与维度,并且,第五章揭示了在社交互动过程中推断内容生产者依恋的角色与影响力。具体而言,第五章通过引入推断内容生产者依恋的概念揭示了消费者-内容生产者-消费者三者互动的社交本质,即,第三方消费者判断与内容生产者互动的消费者（留言发评者）之间关系质量的方式。从而,第五章丰富了依恋理论、品牌依恋、个人品牌以及内容营销等领域的研究。第五,本文由于探索了表情符号影响的边界条件,从而丰富了信息推断领域的研究。在第三章和第五章中,本文发现当面部表情符号与表情包是显著突出的线索时才会影响消费者的感知。在信息推断的研究中,关于表情符号的文献较少,尽管有一些关于诸如真实人脸表情与图片的非语言线索的文献。最后,本文为不仅为网络平台使用表情符号提供了指导,也为营销者在表情符号设计、品牌广告、企业在社交平台生产的内容以及产品设计等几个方面合理使用表情符号提供了实践启示。为了指导与鼓励提出未来的研究,本文提出了潜在的研究问题。