文化是城市发展不可或缺的强大动力和精神支撑。上海要进一步建设成为现代化国际大都市，不仅要依靠经济实力，更要提升文化影响力。近几年上海文化产业结构得到进一步优化，增长方式更趋合理，文化产业对全市经济增长的贡献率越来越高。文化演艺作为文化产业的重要组成部分，在上海文化产业发展中的地位也越来越高，而综合性剧场作为一个比较完善的载体和重要一环在文化演艺乃至文化产业中的定位及作用也越来越重要。 中国加入WTO和上海市申博成功，使上海市文化建设迎来了历史性的发展机遇和广阔的发展空间，同时也面临严峻的挑战。上海市的剧场发展必须与建设世界级城市、建设国际文化交流中心城市、迎接2010年世博会的远大目标相适应，这必将成为进一步加强上海市剧场建设的动力和指导思想。 但是由于现有体制、演出成本等多方面原因及一些历史遗留问题，造成上海市现有绝大多数剧场的经营状况并不理想，本文从实证研究出发，首先根据上海自身的实际情况及特点，深入研究相对比较成功的上海大剧院和上海东方艺术中心这两家综合性剧场的相关营销策略，并做了相关营销行为比较，最后在此基础上为即将成立的诸如，世博演艺中心、上海音乐剧剧场、上海文化广场(重建)等综合性剧场在营销策略方面提供一些可以具体操作并落实的建议，希望综合性剧场能够在将来“活久、活好”，因为这不单关系到综合性剧场是不是能自给自足长期生存下去的问题，另一方面综合性剧场作为文化演艺业中的重要一环，它的成功运作对整个文化演艺业的推动力，乃至对上海文化产业的推动力都不可小视。