中国是世界上最大的猪肉生产和消费大国，但猪肉质量安全状况较差，既影响了国人的身心健康，又制约着猪肉产业国际竞争力的提升。以超市为销售商构建优质猪肉供应链成为解决目前中国猪肉产品质量安全问题的有效途径。超市在优质猪肉供应链中除具有一般营销功能外，更重要的是通过发挥农产品质量安全保障作用，促进生猪屠宰加工企业、养猪场和消费者间的合作与创新，从整体产品的不同层面上保证猪肉的质量安全。猪肉消费者的超市购买行为又会促进超市质量安全行为的改善，给屠宰加工企业和养猪场户等猪肉供应链的上游节点企业带来质量改善的压力和动力。因此，本文将在文献查阅、专家访谈、实地调研的基础上，借鉴优质猪肉供应链管理研究课题组①的前期研究成果，依据消费者行为的相关理论，综合运用理论分析、统计分析等方法，重点从基础理论、行为描述性分析、行为计量分析、行为优化对策建议等方面，较深入地研究分析猪肉消费者超市购买行为，旨在为改善猪肉消费者超市购买行为，进而促进优质猪肉供应链合作伙伴质量安全行为的改善提供理论借鉴和现实指导。消费者行为的相关理论是本文研究的理论基础。本文首先介绍了消费者需求与动机理论、消费者购买行为理论及认知行为理论。接着从超市在质量安全中的作用入手，从物流、环境卫生管理、问题猪肉追溯和辅助管理等方面论述了超市猪肉的经营过程。最后，描述了猪肉消费者购买行为的概念和涵义、内容及特征，并具体描述了猪肉消费者超市购买行为的影响因素及模式。研究表明：超市在保障猪肉质量安全中的作用表现在质量安全促进、质量安全信号传递和对消费者的作用三方面；消费者超市购买行为是在对超市猪肉的认知基础上，依据猪肉质量安全指标（包括感官指标、理化指标和微生物指标），利用一系列方法对猪肉进行评价并选择，最终实施购买和维权行动的一系列组合；对消费者质量安全认知情况的研究是行为研究的重点。猪肉消费者的质量安全认知与超市购买行为的描述性分析是本文研究的重点内容。基于山东省560位消费者的调查数据，分析了猪肉消费者的质量安全认知与超市购买意愿、行为。研究表明：受访者普遍关注食品安全问题，但缺乏猪肉质量安全的基本知识；受访者对超市猪肉质量安全状况有较高的认可度，愿意购买质量有保障、价格高于农贸市场30％以下的超市猪肉；受访者选择超市及其所售猪肉的关键依据是社会信誉、质量和价格，但其超市猪肉购买量的价格弹性较高、质量弹性较低。猪肉消费者超市购买行为影响因素的实证分析是本文研究的关键内容。基于山东省560位消费者的调查数据，运用Logit二元选择模型实证分析了猪肉消费者超市购买行为的影响因素。研究结果表明：受访者的年龄、文化程度、家庭人均月收入、对问题猪肉的认知和对超市猪肉的认知，以及超市的猪肉质量和购物环境等7因素对猪肉消费者超市购买行为有显著正向影响。改善猪肉消费者超市购买行为，进而促进优质猪肉供应链合作伙伴质量安全行为的改善是本文研究的落脚点。针对前文研究结果，本文分别从消费者、超市、猪肉供应链和政府四个方面提出建议。从消费者自身角度，要加强学习，提高质量安全认知水平、购买能力和维权能力；从超市角度，要保证猪肉质量，制定合适的营销策略，积极宣传指导，加强质量安全信号传递；从供应链角度，增加供应链的透明性，加强供应链建设和管理；从政府角度，应广泛了解民意，加强群众监督，加大教育和宣传力度。这些措施可全面提高消费者关于质量安全的理解和认知水平，进而改善猪肉消费者超市购买行为。