中华老字号的品牌老化问题非常普遍,与国外知名老品牌相比存在较大的差距,因此亟需使用适应性的策略实现中华老字号的品牌激活。而中华老字号的品牌资产特征使得通过消费者怀旧这一心理因素实现消费者认知、购买行为和忠诚建立等事半功倍。因此,本研究首先对消费者怀旧、怀旧与品牌的关系、中华老字号的品牌老化和品牌激活以往研究进行了梳理,总结出以往研究的不足之处和消费者怀旧对中华老字号品牌激活的重要性；其次,从市场竞争、消费者需求和品牌自身三个方面总结出中华老字号品牌老化的原因,并从品牌文化、经营理念、品牌故事和消费者特征四个方面归纳了中华老字号以消费者怀旧为突破口实现品牌激活的优势；再次,通过对青岛市老字号品牌江宁会馆的怀旧营销和China公社怀旧营销的比较分析,提炼出中华老字号在品牌激活时的重要启示；最后,以消费者怀旧为手段,从中华老字号品牌建构、产品结构重构和消费者激活三个方面提出了相关的激活策略,同时总结出中华老字号在怀旧营销时在行业差异、地域差异和创新与怀旧的平衡等方面的侧重点。另外,从消费者怀旧倾向类型与怀旧营销策略的关系、消费者怀旧倾向的测量和在中华老字号的品牌激活方面的实际应用等方面指明进一步研究的方向。综上,本研究旨在通过基于消费者怀旧的中华老字号品牌激活的理论研究和案例分析,为企业的经营实践提供一定的理论指导。