随着社会经济的发展,人们在价值观念和生活理念上发生了很大的变化,最终导致了社会产业结构的变化。在西方发达国家,第三产业发展迅猛,其产值在GDP 中的比重已经达到70%以上,远远高于传统的第一和第二产业在GDP 中的比重。在第三产业中占有重要地位的旅游业正逐渐成为世界上最大和发展最快的行业之一。旅游业在我国起步晚,发展慢,但由于我国历史悠久,幅员辽阔,有大量历史文化遗产和自然文化遗产,旅游资源十分丰富,其发展前景非常可观。2004 年我国第三产业的产值在GDP 中的比重仅为33%,从发展趋势上看,旅游业极具发展潜力。我国现有国际、国内旅行社总数超过一万家,但是大多规模较小,管理非常不规范,游客投诉事件时有发生,在一定程度上影响了旅游业的发展。面对庞大的旅游资源和游客群体,一方面,需要规范对旅行社的管理,另一方面,作为旅行社自身,不能只看到眼前利益,要制定长远的战略发展目标,才能不断发展壮大,在激烈的竞争中立于不败之地。本文首先讨论了国内旅行社发展过程中存在的问题,对问题的成因进行了分析探讨。其次,选取株洲飞燕旅行社作为具体实例,采用SWOT 分析法做了内部分析和外部分析,并使用了EFE 矩阵、IFE 矩阵、波特五种力量模型等科学分析方法。此外,在市场营销的分析过程中重点描述了旅行社走出低价竞争恶性循环的策略。最后,为株洲飞燕旅行社进行了战略分析与选择,旨在选定使公司能够的实现目标的最佳行动方案。本文为株洲飞燕旅行社进行的SWOT 分析研究比较完备,希望能对国内旅行社的发展战略提供一点有益的思路。