随着科技的进步、互联网的普及、人们消费观念的改变，网络购物以其不受时间和空间限制的特点，受到当今世人的追捧。众多的企业也纷纷将目光转向了电子商务领域，争相开发和扩大自己的B2C网络商城。然而在电子商务风生水起的同时，网络市场上企业之间的竞争也日益激烈，服务的同质化严重，企业只有努力与顾客建立起一种长期的关系，才能在竞争中占有一席之地。所以，如何改善企业与顾客之间的关系质量，提高顾客忠诚度，已经成为了企业提高经营绩效、增强竞争实力的关键。　　 网络购物不同于传统的购物方式，在消费过程中需要很高程度的顾客参与，没有顾客参与，消费就不会发生。国内外的相关研究表明，顾客参与可以有效提高顾客满意度和信任感，是培养忠诚顾客的重要途径之一。因此，如何利用必然发生的顾客参与行为改善企业的经营管理，已经成为了亟待研究的重要课题。那么，在B2C模式下的顾客参与、关系质量与顾客忠诚之间究竟存在着怎样的影响关系呢？本文以B2C电子商务为研究背景，对三者之间的影响关系进行了探讨。　　 本文在借鉴了以往研究成果的基础上，将顾客参与划分为工作认知、信息搜寻、付出努力和人际互动四个维度，将关系质量划分为满意和信任两个维度，将顾客忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两个维度，将行业限定为B2C网络购物，构建了顾客参与、关系质量与顾客忠诚三者之间的关系模型，并利用结构方程模型对研究假设进行了检验。实证结果显示：顾客参与的信息搜寻、付出努力和人际互动三个维度对关系质量的满意和信任两个维度都产生了显著的正向影响，且影响程度各不相同；满意和信任对顾客忠诚各个维度都产生了显著的正向影响；而满意对信任产生了显著地正向影响，顾客参与通过满意和信任间接的影响了顾客忠诚。最后，根据研究结果为网络购物中的企业提出若干对策和建议。