媒介技术的快速发展,以一种强有力的形式,影响着人们的生产与生活方式。当下,基于媒介技术的支持,在与经济活动的耦合下,农村电商逐渐成为农村地区重要的基础性媒介工具,成为挖掘农村市场、发展农村社会的重要新引擎。传统电商研究往往偏向于其所带来的经济发展效能,但更为重要的是,农村电商同时也是一种媒介实践形式,浓墨重彩地参与到地方经济的发展中,并作为一种新媒介形式为农村地区发展进行赋能。其中,农村电商作为一种乡村发展媒介,其对于文化的呈现与转向有着重要的改变,影响着农村地区传统乡村文化与外来文化的交融和创新,同时也为乡村文化的发展注入着新活力与新动能。随着农村电商的快速发展,通过农村电商这一媒介,改变着本地文化呈现与传播的方式,塑造着以电商为媒介而形成的农村电商文化,并在一定程度上影响甚至改变着人们的观念与生活方式。在乡村地区,电商文化以一种强大的号召力,引导着人们向其靠拢并在不经意间改变乡民的日常生活。本文通过以重庆市秀山县为个例进行研究,通过实地调研走访与线下非结构化访谈的形式,探究当下农村电商作为一种基础性媒介对乡村发展的赋能作用与其电商文化所具有的文化特征和对乡民生活与乡村社会发生的具体影响。本文从媒介文化的视角出发,审视乡村电商所带来的新兴媒介文化发展,从媒介赋能与媒介文化的建构性视角着手,总结归纳当下基于农村电商发展模式中的电商媒介化特征,并对重庆市秀山县进行详细案例分析,在相关理论关照下分析电商文化新特征及其对于乡村文化与乡村社会发展造成的新转向,以期得出当下乡村文化与社会振兴的新机遇。并在此基础上反思目前农村电商文化的所存在的发展风险,提出相关文化发展建议。本文主体由绪论、结语与三个主要章节构成。绪论部分详细介绍本文研究背景、主要概念界定、文献综述、研究方法及其意义。通过学界现有研究进行梳理与总结后发现,目前对于农村电商的研究多数从农业经济的角度出发,对农村电商作为一种基础性媒介所具有的文化力量有所忽视。第一章主要针对当下秀山县农村电商文化的形成基础及其文化特征做出的探究与分析。在此章节中,主要针对当下秀山县农村电商文化的形成基础与条件做出探究,并基于实地考察与线下访谈,对当下秀山电商文化与本地乡土文化交织调试下形成的新特征做出细致描述与剖析,从电商文化借助电商这一媒介平台进行地域特色再现、民族文化再生和节庆媒介化呈现与再创造三个层面阐述当下秀山电商文化的具体特征并进一步感受当下秀山电商文化的具体形式。第二章对重庆市秀山县电商文化发展的新格局做出详细说明与分析,借助实地走访与线下非结构化访谈所得第一手资料,并加入笔者在电商平台与直播平台的参与式观察后的直观感受,详细阐述当下秀山县电子商务发展中作为发展媒介下的电商文化发展实际状况。同时,借助秀山县电商现状对电商文化现象进行思考,从阶层观念层面上乡民传统生产销售与生活的观念改变、物质层面上媒介技术下沉与媒介使用积累与制度层面上当地社会关系与社会自组织新发展等三个层面,全面思考秀山县电商文化对当下乡村社会发展的赋能路径以及对于乡村振兴所带来的机遇与可能。第三章则是将当下全国范围内典型农村电商模式与秀山县电商发展模式进行对比,观察电商在秀山县所扮演的独特媒介角色定位与媒介功能发挥。对当下秀山所形成的电商文化下,弱势群体、老年人处在文化边缘位置以及媒介技术快速发展下的“电商鸿沟”等问题进行反思,并由此提出农村电商文化未来良性发展建议与赋能乡村振兴之可能。最后在总结部分,在对全文进行简要总结的基础上,阐述本文研究结论并强调本文观点,与此同时,指出本文研究所存在的不足之处。本文通过研究得出以下结论:第一,当下秀山县电商文化在赋能乡村社会发展方面,乡民对于认识电商经济形式和反思自身主体性的思想观念转变、丰富的线上交往、新社会分工和社会自组织所引起“电商共同体”形成以及媒介技术下沉后的使用经验积累等多方面,带来了秀山县电商文化对当下乡村社会发展的赋能路径以及对于乡村振兴所带来的机遇与可能。换言之,秀山县电商文化的快速发展对于乡民们思想观念的现代化、媒介化改变、社会交往方式与分工的影响和对本地居民媒介使用经验积累等方面有着非比寻常的作用。第二,就当下秀山县电商文化发展而言,将当下全国范围内典型农村电商模式与秀山县电商发展模式进行对比,观察电商在秀山县所扮演的独特媒介角色定位与媒介功能发挥。在秀山所形成的电商文化下,弱势群体、老年人处在文化边缘位置以及媒介技术快速发展下的“电商鸿沟”等问题的出现仍需得到更多的关注与改变,由此提出农村电商文化未来良性发展建议与赋能乡村振兴之可能。