近年来，随着信息技术的飞速发展，互联网已经成为影响我国经济发展和人民生活的重要力量。互联网的普及为企业与消费者开展线上互动交流提供了便利条件，各种虚拟品牌社区蓬勃发展，成为企业与消费者交流互动的重要平台，为企业品牌进行品牌传播发挥了积极作用。虚拟品牌社区用户参与行为是消费者参与价值共创的重要形式，也是虚拟品牌社区得以延续的重要前提，成为理论界和企业的关注焦点。与此同时，随着市场竞争的日趋激烈，企业原有的业务规模不断受到新的竞争者的威胁，越来越多的企业开始进行品牌延伸，期望借助现有品牌的影响力推出延伸产品，进一步扩大企业规模，获取竞争优势。品牌延伸是企业推出新产品时经常采用的一种营销模式，其最终效果取决于消费者的评价。
　　基于以上背景，首先，本文对虚拟品牌社区、用户参与行为、社区认同、品牌延伸评价以及社区—品牌契合度等几个方面的国内外研究进行了文献述评。然后，在文献回顾的基础上就虚拟品牌社区用户参与行为对品牌延伸评价的影响机制提出了相应的研究假设，并以用户参与行为为自变量，社区认同为中介变量，品牌延伸评价为因变量，同时引入社区—品牌契合度作为调节变量，构建本文的理论模型。接下来，本文选取小米社区中的用户作为研究对象，通过问卷星在线调查的方式搜集数据，并使用 Spss20.0 和 Amos20.0 对数据进行分析，以便检验本文提出的研究假设。
　　本文的研究主要得出以下结论：（1）用户参与行为可以对品牌延伸评价产生直接的正向影响；（2）用户参与行为可以通过影响社区认同间接对品牌延伸评价产生正向影响；（3）不同维度的社区认同均可以对品牌延伸评价产生正向影响；（4）社区—品牌契合度的调节作用没有得到证实。在此基础上，本文从虚拟品牌社区的视角出发，为企业管理人员如何利用虚拟品牌社区提高延伸产品成功的可能性提出了以下4点营销建议：（1）创新激励机制，提升社区互动氛围；
　　（2）主动发起热点话题，定期举办社区活动，充分鼓励用户参与；（3）打造社区文化，发挥核心成员作用，提高用户对社区的认同；（4）依托虚拟品牌社区，邀请用户参与产品设计，促进品牌延伸评价。