曾经在台湾风行一时的现金卡,一度是不少银行的金母鸡,双卡风暴过后,银行纷纷缩手,现金卡发卡家数从全盛时期的33家降为现今的19家。虽然银行业者退出现金卡市场,却仍有业者逆势而行。为何在14家银行选择退出现金卡市场之际,中国信托却选择逆势而行,决定持续发行现金卡之主因?该银行于历经双卡风暴后,在消费者行为、态度及观感改变之因素下,对现金卡所做出相对应之经营策略为何?为本研究之主要研究目的。大陆地区目前金融产品之发展尚无现金卡之产品,不论在地缘或文化上与台湾相似度高的大陆地区,若能以台湾地区为样本,了解现金卡之演变发展,做为大陆地区银行业未来业务发展及大陆地区决策机关参考之用,为本研究之主要研究意义。本研究以司徒达贤所提出企业事业策略形态为研究分析之理论基础,构建现金卡经营策略之产业价值链,以动态分析之观点,进行个案研究,研究结果说明如下:1、案例银行成功现金卡之经营策略为在于该银行配合运用现金卡产品之简单、迅速、保密等产品特性,以“提供多样化之销售通路”、“提供迅速发卡机制”、“提供多元化之产品”“加强各项客户服务”及“积极促销现金卡产品”为主要经营策略,成功抢攻现金卡市场。案例银行经营现金卡之存在的最大问题为对于业务的成长与风险成本控管未取得平衡,导致风险过高,造成该银行于2006年全年之亏损。2、案例银行选择继续发行现金卡之主因有三:(1)案例银行之主要业务及产品线非集中于现金卡产品,依现有之银行平台持续提供该产品给客户,对该银行并不会增加大量之额外成本;(2)当许多银行业者退出现金卡市场,现金卡市场面临重从新洗牌,案例银行得藉此扩大现金卡市场之市占率;(3)经案例银行评估后认为现金卡市场仍具相当之潜力,仍得以为该银行带来可观之收入。另外,若因双卡风暴而停发现金卡,一则无法满足对现金卡有需求的客户,顾及因对客户“雨天收伞”而损及公司之形象,本着“顾客至上”之经营原则及企业文化,案例银行选择继续经营现金卡之业务。3、现金卡产品于双卡风暴后,高度受制于政府法令之限制,导致银行业者受限于对现金卡在产品之研发与设计、产品包装与组合、通路与营销等之创新。因此,于双卡风暴后,现金卡成功经营策略之着重点以建置完善之风险控管机制、提供良好之顾客服务及先进之信息设备。至于企业品牌对于现金卡之成功经营策略上之影响应较不重要,因双卡风暴后社会大众对于现金卡产品之观感己改观,银行业者无法单以企业品牌为经营现金卡之主要竞争武器。