随着自然资源枯竭、温室效应加剧、土地荒漠化加速等一系列生态问题日益恶化,人们意识到要想实现人与自然和谐共生,就必须需关注生态环境与消费需要、消费水平、消费结构、消费方式之间的关联影响。尽管人们关于生态消费行为对保护生态环境的重要性认知程度不断提升,但仍然存在“高认知度、低践行度”的现象。众所周知,集体主义文化背景下的中国消费者极易受面子文化的影响,且面子与自尊心、维护社会关系等方面有着紧密的联系。换言之,面子往往代表着中国人非常看重的一种声誉,深刻影响着人们的价值取向和行为意向,因此进一步探究面子与生态消费行为之间的作用机制就成为人类约束或改变自己的行为以获得良好生态环境的重要途径。基于此,本研究以感知价值理论与印象理论为基础,构建了面子倾向、感知社会价值、自尊及生态消费行为的研究模型。然后,在阅读以往有关文献的基础上,借鉴国内外权威期刊的成熟量表,并通过线上、线下两个渠道进行问卷收集,得到355份有效数据用于后续研究。最后,运用SPSS和Amos软件对收集到的数据进行分析处理,研究结果显示:（1）消费者面子倾向对其生态消费行为具有显著影响,但争面子倾向对消费者生态消费行为的正向影响更显著;（2）感知社会价值在面子倾向与生态消费行为之间起到部分中介作用;（3）自尊在面子倾向与生态消费行为之间起到了调节作用,其中特质自尊负向调节面子倾向对生态消费行为的影响,状态自尊正向调节面子倾向对生态消费行为的影响。根据研究结论,本研究为开展生态宣传的政府部门和从事生态产品营销的企业提出了以下建议:一是政府部门应改变以往的宣传模式,利用个体自身面子倾向、感知社会价值以及自尊水平营造出全民生态消费的氛围;二是企业在生态产品销售过程中,应更多关注消费者的面子需求,以顾客社会性需求为重点,有针对性地开展营销活动。