网络直播从2015年逐渐走进大众的视野,近几年得到快速的发展,网络直播营销也应运而生。2019年淘宝率先成立了淘宝直播,拉开了直播购物的新纪元。2020年伊始新冠疫情为企业带来的打击几乎是“致命”的,全民居家应对疫情的场景之下产品无法触达消费者,传统营销模式不再适用。危急时刻,企业迅速调整营销策略,纷纷尝试线上直播,带动直播购物呈现出井喷式发展势态。明星名人也开始了扎堆“直播带货”,从原生直播达人李佳奇,到格力总裁董明珠,再到首席优选官刘涛,让直播从单纯价格战,慢慢演变成了一种潮流。明星借此增加曝光率,企业借此完成品效合一以及渠道融合的过程。我们不禁深思,直播购物到底魅力何在?直播购物与传统营销方式相比,通过这种直播视频的方式,能够传达更多的信息。与传统电商相比,有一种很真实的感觉,有个人实实在在的和你讲东西。还有一个更大的优势,在于它的互动性,用户通过实时在线评论功能和主播还有其他用户进行沟通,能够看到有多少人在观看直播,有多少人在发评论,它是一个实时变化过程,增强用户的临场感觉,加之主播煽动性引导和争抢红包,容易促进冲动性消费。实时在线评论作为一种动态表现形式,是直播中交互方式的最重要载体,没有对实时在线评论的深入探讨和刨析,就无法对直播购物的互动性产生真正意义上的理解。探索和研究实时评论的形式如何引起的消费者情绪反应并进一步促进用户的消费意愿、购买决策及行为反应已经势在必行,并且意义可期。实时在线评论定义为一种增强型评论。尽管用户们在时间和空间上存在差异,但是实时评论通过增强用户之间的空间临近感知和时间临近感知,仍然可以塑造出虚拟现场感氛围,帮助用户体会到观众之间的同步交流。根据传统在线评论维度,本文提取了评论数量和评论者资信作为实时评论的部分变量。除此之外本文以实时评论的特征表现以及羊群效应、共享注意力模型、共同体验理论为立足点,创新性的融入:同步性、临近感、参与感、认知共享和共鸣传播这几个变量。并以情绪PA模型为依托,S-O-R模型为基础对实时评论所引发的冲动性购买行为做了诠释,并通过实证法加以验证。经过筛选成熟量表,设置甄别问题,检测预调研信度效度后确定了最终调研问卷,并使用网络问卷形式加以回收,运用SPSS21、AMOS软件对289份有效调研数据进行统计分析后发现:除了评论数量以及评论者资信外,其余自变量和中介变量皆对冲动性购买产生直接效应;情感中介变量唤醒对部分自变量产生中介作用;根据直播特性设定的主播信任,其调节作用适用于本研究提出的大部分自变量及唤醒中介变量。本研究不仅可以丰富冲动购买的理论、实时在线评论的维度划分以及S-O-R模型应用,同时可以为直播中的实时在线评论机制、虚拟互动营销和管理实时评论提供相应的参考依据。充分认识与了解直播特性,合理利用实时在线评论形式,让直播购物不再是“价格战”的主战场,而是作为一种营销技术手段。其目的是把品牌做强大,品牌在消费者心目用成为一种品类的代表,或者成为一种生活方式。