在消费活动中，消费者自我概念与感知到的品牌信息越匹配，那么消费者就越有可能选购该品牌。然而，消费者的自我概念形成是一个较为复杂的过程，其除了受自身因素影响之外，环境、他人等外在因素也有积极参与。于“集体观念”意识强烈的中国人而言，我们的自我概念形成受环境和他人影响的现象尤为明显。如：国人的自我概念既具有明确的关系自我特征；再如：我们非常注重强调自己是哪个群体的人。而这些内容也必然会被到消费过程中。基于如此，在中国正逐步走向“消费型大国”的大环境背景之下，笔者有了研究中国传统文化和国民自我-品牌联系的关系的想法。本文以社会圈子类型及归属感与自我-品牌连结的关系为研究内容，并以公我意识和品牌价值作为调节变量。研究一主要研究消费者在以不同社会圈子类型作为参照群体时消费者的自我-品牌连结关系，并探讨公我意识与品牌价值在二者关系中的调节作用。研究二主要研究归属感与自我品牌连结关系，并探讨公我意识与品牌价值在二者关系中的调节作用。本论文的研究目的为：明确差序格局式社会圈子的哪些特质影响消费者的品牌连结，以对企业进行品牌定位和建立消费者的品牌忠诚时发挥一定的指导作用。