随着电子商务的发展,在线评论作为消费者主要的信息来源之一,对消费者做出购买决策至关重要,商家越来越重视在线评论的作用。在线评论中常会出现这样的情形:点击一条五星好评,评论内容却为“衣服质量就这样吧,摸起来不是特别好”,点击一条一星评论,评论内容却是“商品十分不错,特别喜欢”,这种评分与评论文本不一致的情形对消费者的购买决策产生怎样的影响呢?影响机制又是怎样?会因为这类评论的不一致而怀疑评论的可靠性,还是会揣摩撰写者的动机而更加相信此类评论,这都是值得研究的问题。本文采取情景操作的实验办法,对这种单条评论中的评分与评论文本不一致对消费者购买意愿的影响进行探究,并用态度的中介效应解释这种不一致对购买意愿的影响路径。经研究发现,高评分消极文本及低评分消极文本评论两种情形下的不一致均会对消费者的态度的两个维度——认知和情感,以及购买意愿产生影响且影响机制不一样。当文本性质为积极文本时,评分文本不一致通过影响情感来影响购买意愿,而当文本性质为消极文本时,则通过影响认知来影响购买意愿。同时,本文发现消费者对高评分消极文本评论的信任程度更高,即高评分消极文本评论对消费者影响程度相较于低评分积极文本评论的影响程度更小。研究也发现评论质量的调节作用显著,评论质量越高,评分与文本不一致对消费者认知、情感以及购买意愿影响程度越大。文本研究内容拓展了当下网购环境中消费者行为的研究,对单条在线评论的评分文本不一致展开研究也拓宽了态度理论的研究范围,最后文章对电商在运营商铺过程中提出了几点建议:一、有效管理评分文本不一致的在线评论,商家在努力减少负面评论的同时也要注意到好评中是否参杂了负面的评论内容,尤其是高评分消极文本评论。二、注重售后服务,展开卖家和买家之间的互动,对于差评要积极回复,并主动联系消费者听取意见。对于评分文本不一致的在线评论做到有效的沟通,可以通过礼品赠送等进行客户关系管理,保持与消费者之间的良好互动。