随着国民经济的持续快速发展和居民收入的稳步增加，人们的食物消费习惯和消费方式有了很大程度地改变，对于食品安全的要求不断提高。但由于环境污染加重、生产技术标准不规范、食品质量安全标准滞后等各种不良因素的影响，食品安全问题已经成为一个焦点问题。绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择。发展绿色食品是促进我国农业可持续发展、提高人民生活质量和水平、增强我国食品产业出口竞争力的需要。培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。绿色食品的市场前景主要取决于消费者的态度及其购买行为。因此本文的研究方向就是对需求主体的研究——消费者动机和行为研究。绿色食品是区别于常规食品的差异性农产品，也是一种新事物。作为绿色食品市场需求主体的城市消费者是否购买绿色食品?购买绿色食品的概率有多大?他们的选择行为受到哪些因素的影响?各影响因素的影响方向和程度如何?这是本研究亟待解决的问题。本文以液态(牛)奶作为研究的载体，通过问卷调查和计量方法得到南京市消费者绿色食品消费特征和影响绿色食品消费的主要因素。本次调研选择的样本是南京市六大主城区的社区与广场周围的消费者，以调查员面访的方式共获得有效问卷350份。本研究主要设置了14个变量来反映市场营销刺激的内容，对与市场营销刺激相关的态度变量进行因子分析，从中获取有意义的市场营销刺激因子，再将所得到的公因子与其他变量一起作为二元logit回归中的自变量，对消费者绿色液态奶购买行为做回归分析。研究结果表明：绿色食品有一定的市场前景；液态奶消费者大多对价格敏感，绿色液态奶的价格依然是影响消费者购买选择的最主要因素之一，绝大部分消费者对于绿色液态奶价格的心理预期和经济承受能力有限，20％之内的提价是一个较为适宜的差价水平。另外研究证实消费者的认知影响着消费者绿色食品的购买选择行为。问卷调查结果还表明消费者绿色食品的信任度有待进一步提高。