如何识别居民的旅游行为意向不仅是政府部门和旅游企业关注的问题,而且一直是学术界研究中的重要课题。随着我国市场经济不断发展和社会环境日益和谐,居民经济水平逐步提高、节假日制度不断完善,居民的旅游消费观念也正在不断发生变化。尤其是在都市生活竞争日益激烈,生态环境不断恶化以及美丽乡村建设成效显著的推动下,以放松心情和体验生活为主要目的乡村旅游得到了快速发展,并逐渐成为旅游市场的重要组成部分。城市居民作为乡村旅游市场的消费主体,研究其乡村旅游行为可以发现乡村旅游市场供给缺陷和需求特征,对开拓杭州乡村旅游市场具有重要作用和意义。国外学者主要从顾客价值理论或计划行为理论角度来研究旅游行为意向,并建立了相应的理论框架。但实证研究表明,这两种理论都不能独自完美地解释旅游行为意向。因此,为提升对旅游行为意向的解释和预测,需要建立一个更加完善的理论框架。本文从微观个体角度出发,将社会支持因素引入计划行为理论模型,建立包括社会、经济等因素在内的乡村旅游行为意向影响因素模型,试图从理论和实证的角度探究杭州居民的乡村旅游行为特征及影响因素等,从而为杭州乡村旅游的发展提供思路和建议。本文在相关文献综述的基础上提出研究假设,同时参考借鉴前人研究成果设计杭州居民乡村旅游行为意向调査问卷,采用网络调查和现场发放两种方式收集了213份有效问卷,运用SPSS17.0对样本数据进行相关分析和假设检验,并得出研究结论:(1)乡村旅游态度、主观规范以及知觉行为控制对乡村旅游行为意向产生正向的显著影响;(2)政策制度和资源条件显著正向地影响乡村旅游行为意向;(3)政策制度对主观规范和知觉行为控制产生显著正向影响,资源条件对乡村旅游态度、主观规范及知觉行为控制均存在正向显著影响。