品牌忠诚是品牌价值的核心,也是企业最重要的隐形资产,较高的品牌忠诚度可以实现消费者和企业的双赢,因此对于品牌忠诚的研究一直是企业家和学术界关注的热点问题。而随着我国经济的飞速发展和人们生活水平的逐渐提高,消费者的需求更加多样化和个性化,市场格局也呈现多元化发展,市场竞争日益加剧。在这样的时代背景下,如何抓住消费者的心,提高消费者品牌忠诚度成为企业的核心竞争力所在。虚拟品牌社区的出现为企业的发展提供了新的机遇,由于具备传播低成本、高效率,可以实现企业—消费者,品牌—消费者及不同消费者之间的互联等优势,虚拟品牌社区已经逐渐成为企业构建自身竞争优势、培养虔诚的品牌信徒的重要场所。企业如何在这样的背景下更好地利用虚拟品牌社区这个平台更新营销手段,重塑客户关系,管理品牌资产是每一个企业家都应当思考的问题。那么消费者参与虚拟品牌社区的动机主要体现在哪些方面?具体在社群中的参与行为又有哪些?分别对他们对该品牌的购买直至忠诚行为有着怎样的影响关系和影响路径?基于以上问题的思考,本文从消费者在虚拟品牌社区中的参与入手,主要研究消费者的参与动机、参与行为与品牌忠诚的影响机制。本文首先通过以往的文献梳理,详细回顾了以往的学者对于虚拟品牌社区、社群参与动机、参与行为、社群认同及品牌忠诚的相关研究,在此基础上提出本文的研究假设及理论模型,并通过实证分析对模型进行了验证。最后本文从消费者的角度出发,针对企业提出了几点营销建议,并对未来的研究进行了展望。