在消费者行为研究中,消费者角色被细分为使用者、购买者、付款者三种不同的角色,不同的角色之间相互影响以促成购买决策。家庭作为社会的基本单位,为理解复杂的消费者行为提供了重要的研究视角。厘清家庭决策环境下,多重角色介入对消费者使用意愿的影响因素和作用机制,从而更加系统化地理解消费者行为是本文的主要研究方向。本文以K12在线教育平台为例,探究多重角色介入下消费者使用意愿的影响机制。在前人对信息系统接受和家庭消费决策研究的基础上,构建研究模型,将平台系统的内容质量、教学互动、平台关怀作为平台系统质量变量,将感知有用性和感知易用性作为感知变量;将使用者倾向和付款者倾向作为中介变量,将购买者的使用意愿作为因变量。通过SPSS统计软件和AMOS对问卷数据进行分析,呈现家庭消费决策过程中消费者使用意愿的影响机制。研究发现,孩子的年龄和成绩、家长的收入和学历与家庭决策的民主程度成正比;80后家长更加认同K12在线教育平台;家庭K12在线教育投资呈现两极效应。本研究的部分假设得到了验证,K12在线教育平台的内容质量正向影响购买者的感知有用性和感知易用性;K12在线教育平台的教学互动正向影响购买者的感知有用性;购买者的感知有用性正向影响使用者倾向;购买者的感知有用性正向影响付款者倾向;购买者的感知易用性正向影响感知有用性;购买者的感知有用性正向影响使用意愿;使用者倾向在购买者的感知有用性和使用意愿间起到中介作用。