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中国社科院首度发布《2005年中国电子商务市场调查报告》指出,在未来五年内,中国将迎来电子商务贸易的一轮高潮。然而,我国目前网民网上购物率仅有24.5%,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点问题报告(2004)》指出,在没有购买经历的网民中,没有尝试网络购物的首要原因是对网站不信任/怕受骗。大量的研究表明,电子商务企业声誉可以提升顾客信任。而企业声誉的有效管理必须明确企业声誉的评价体系以及企业声誉对顾客信任影响因素。因此,本文围绕顾客视角下的电子商务企业声誉的评价体系构建和企业声誉对顾客信任影响因素的分析加以展开。 对于电子商务企业声誉的评价指标的构建,首先,通过对国内外文献的阅读和分析,结合网络环境的特征,以企业信任为理论基础,从顾客利益相关群体的角度,界定了电子商务企业声誉含义,并提出了电子商务企业声誉评价指标的假设;其次,本文选取中国B2C电子商务行业为背景,以对在线顾客的访谈和问卷调查数据为依据,通过探索性因子分析(EFA)对假设的指标进行检验及修正,并对修正的指标进行验证性因子分析(CFA),以提高评指标的效度,提炼出了在线顾客评价企业声誉的四个主要因子,即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”;最后,对电子商务企业声誉评价结构方程模型进行全模型检测,结果发现企业声誉的四个因子都对电子商务企业声誉评价有正效用,验证了本文假设。 电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素分析,首先,将顾客信任按类型分为认知信任和情感信任,并依据调查数据对假设指标进行因子分析;然后,通过对以往文献的归纳和整理,提出电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归假设;最后,以调查数据的为基础,将顾客个体因素作为控制变量,对电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归分析,发现电子商务企业声誉的四个因素,即即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”对顾客的认知信任有正效用,而只有“正直”、“仁爱”对顾客的情感信任有正效用。 最后,对本文提出的假设的实证结果进行了进一步的分析和解释,分析了本研究所存在的不足,并为未来电子商务企业声誉的研究提出了展望和建议。