数字化时代下,锐意进取的科技创新以及爆炸增长的信息不断塑造着顾客需求,市场环境不确定性日益增加。面对复杂动态的商业环境,创业者需要认知及其反馈适时地调整创业决策,并在频繁且快速的调整行动中把握创业机会,展开商业竞争。作为企业整合内外部资源建立竞争优势的逻辑和策略,商业模式创新影响企业价值创造的始终,并与多元技术融合,成为实业界和学术界共同探讨的话题,且在创业领域掀起研究热潮。然而,现有研究对商业模式的前因探索仍处于碎片化状态,制度建设不足,这就需要提高对商业模式创新前因的说服力。在认知学派渐成体系的背景下,创业认知为学者探索创业行为及其绩效背后的深层逻辑提供了认知视角下的研究基础,学者们从认知适应性视角出发探讨商业模式的内在自发性创新,为“商业模式创新从何而来”提供来自企业内部的科学依据。然而,关于“高管团队认知适应性如何影响商业模式创新”的问题尚无明确的回答,仍需对认知适应性对商业模式创新的内在作用机理展开探究。有鉴于此,本研究基于认知适应性与商业模式创新理论,深入探究新创企业高管团队认知适应性对商业模式的内容、结构与治理三个层面的创新是如何体现的?不同层面的认知适应性作用下商业模式又将形成怎样的创新效果?具体而言,首先,收集并分析了两家典型的零售创新企业的数据资料;其次,实现企业商业模式创新过程模型的构建,即通过文献和数据资料中浮现的理论与新兴概念不断进行对话的过程获得;最后,梳理对比两家零售企业商业模型创新过程,提炼出两种商业模式创新效果。基于扎根理论,本文采用案例研究方法对上述问题进行探讨,研究结果表明:（1）认知适应性是商业模式创新的充分不必要条件,且商业模式创新维度的选择与差异化源于特定商业环境中对认知适应性不同维度的理解与应用;（2）认知适应性在商业模式创新中具有不同效应,表现为前摄式创新与反应式创新;（3）商业模式内容创新、结构创新和治理创新三个维度相互影响,共同作用于企业创新发展,但以内容创新为核心的商业模式创新将是中国中小企业在经济转向高质量发展的大环境下被提倡与被要求的。