目前,中国的国家形象塑造有两大困境:一是西方媒体的“他塑”仍然较为负面;二是中国主流媒体的海外“自塑”没有真正触达海外受众。国之交,始于民,相较于官方媒体的推送,个体的口碑传播更具说服力。因此,研究海外受众在社交媒体如何塑造中国形象对提高中国国家形象具有一定借鉴意义。本文主要针对YouTube意见领袖发布的有关中国视频进行内容分析,包括视频主题和态度,视频发布者的性别、地理位置、职业等,以回答以下两个问题:YouTube意见领袖塑造了怎样的中国国家形象?YouTube意见领袖的个人特质对其塑造中国国家形象产生了怎样的影响。研究发现,YouTube意见领袖对中国的好感度整体有所上升,但政治形象较为负面,常被刻画为发展集权化;经济形象在宏观层面积极,微观上产品存在质量、侵权和翻译问题,手机、鞋等行业比较混乱;社会形象整体负面,表现为国民素质低下,社会问题复杂多样;文化形象富有魅力,尤其在饮食方面;地理形象表现为地大物博、人口众多。此外,意见领袖的个人特质也会影响其对中国形象的塑造。性别上,男性意见领袖占主导地位,广泛关注中国领域,但情感表达比女性更强烈;地理上,北美意见领袖主导话语权,在发布内容和情感态度上,不同的洲之间既有共性也有差异;职业上,自由职业者、企业单位管理人员和专业技术人员为主要内容贡献者,关注内容和情感态度差异不明显;最后,来过中国的意见领袖展现的中国国家形象更为正面。