在中国,工业品制造很大一部分集中在国有大中型企业,受长期计划经济体制的束缚,这些企业的市场、营销、竞争意识相对淡薄,集中表现在观念陈旧、营销手段单一、策略意识不强等方面,随着全球经济一体化和新经济时代的到来,对新形势、新环境、新竞争认识不清,茫然失措;另外,由于工业品营销具有较高复杂性和“隐蔽性”等特点,在实际工作中,采用和依赖“灰色营销”(即通过攻关相关利益主体)的现象十分普遍,“请客送礼、拉关系”,甚至成了中国工业品销售的通用模式,有人形象的总结了一个等式:工业品营销=20%阳光营销+80%灰色营销,在一定程度上体现了中国当前工业品营销现状;许多中小企业更在这方面大行其道,在缺乏营销支撑的情况下,依靠“下三路”手法“摆平”前进道路上的障碍,一定程度上也可以完成销售任务,以致很多企业误解“工业品无需营销”。由于市场需求不足以及“灰色营销”的敏感性,致使理论界多采取“回避”态度,对“工业品营销”的关注度较低,因而相应的研究、文献、理论也较少,对营销实际工作缺乏指导意义。 专业调研数据以及国内外众多专业资料表明,工业品营销与消费品营销具有较大区别,工业品营销在渠道模式、销售促进、网络建立、产业关联、派生需求、客户关注等方面的特征,使我们不得不对其重新审视,加以重点研究;在工业品采购决策过程中,从发现需求、内部酝酿、采购规划、评估比较、购买承诺到签约实施六大环节中,其中个人因素、环境因素、组织因素、心理因素等关键因素对最终采购选择的直接影响,直接证明了“发现需求背后的需求”、“关注客户的客户”及“为客户创造更多价值”等客户观念在营销策略中的重要性,它也必将成为营销策略创新的基本点。 “关系是否过硬”的关系至上论、对客户施以“利诱”的惟利是图论以及戏称“从奴隶到将军”的当期效益论等七个典型错误观念,描绘出了中国当前工业品市场营销现状;因脱离客户需求和工业品采购特点,由错误观念引发的12大市场营销问题,以及造成销售停止不前的事实,充分例证了中国工业品营销策略创新的必要性以及深远意义。研究表明,中国营销策略创新首先要从转变观念开