经过40多年的研究,传统购物情境下的消费者的感知风险(Perceived risk)理论已日趋成熟。近年来,由于电子商务的迅猛发展,网络购物情境下消费者的感知风险问题已成为消费者行为学研究的一个热点。 本研究基于感知风险研究的多维度理论,对新的情境下消费者的感知风险结构进行探讨,提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观,在此基础上,结合感知风险动机过程模型的主要观点,对感知风险与模型中的其它相关变量之间的关系进行了分析。整个研究分为两个部分:感知风险结构研究和感知风险的动机过程模型构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青岛等城市的四所高校的383名大学生进行了调查,主要得出如下结论: (1)网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度:经济风险、社会-心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险。 (2)个人卷入水平、网上购物的自我效能感对感知风险有直接影响,个人卷入水平越高,消费者感知到越多的购买风险。随着网上购物的自我效能感的提高,消费者体验到的购买风险随之减少。 (3)感知风险和个人卷入水平对消费者的信息搜索倾向有显著影响,当消费者具有较高的个人卷入水平或者体验到较高的购买风险时,会增加其在网上的信息搜索。另外,自我效能感通过感知风险的中介作用间接影响信息搜索倾向。 (4)个人卷入水平和自我效能感均对风险感知的各个维度具有不同程度的影响。消费者体验到的经济风险、社会-心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险也对各个内容层面的信息搜索存在影响。