近年来,随着互联网技术的发展和电子商务的兴起,消费者可通过线上购物获得心仪的产品,因此,开发线上自有品牌成为零售商提升利润的重要途径。但是,线上购物犹如一把“双刃剑”,为消费者提供便利的同时也带来了许多难题,例如,消费者选用线上购物时不能接触到实物,产品存在不符合其预期价值的可能性,此时,产品能否退货、商家是否提供退款保证将对消费者的购买决策产生重要影响。尤其是当引入自有品牌时,零售商如何管理制造商品牌和自有品牌的客户服务就是一个首要面临的难题。基于以上现状,本文通过建立供应链模型,分别考虑:两种产品都提供退款保证;只为制造商品牌提供退款保证;只为自有品牌提供退款保证;两种产品都不提供退款保证四种情形。以零售商利润最大化为目标,研究零售商引入自有品牌后最优退款保证选择问题。其主要研究过程及结论总结如下:本文的前两章阐述了研究背景与意义,对国内外自有品牌与退款政策的研究进行总结并发现其不足,从而引出本文研究内容。同时,分别`对自有品牌、制造商品牌、退款保证、运费险等相关内容进行说明,为后续研究提供理论支持。在不考虑运费险背景下,建立零售商和制造商不同退款保证下的供应链模型,利用逆向归纳方法求解四种情形下的均衡解。然后比较不同情形下的均衡解得到零售商最优退款政策,并通过数值模拟,分析消费者退货成本的变化对零售商利润的影响。研究表明:当自有品牌不提供退款保证且制造商品牌的满意度较小时,对制造商品牌提供退款保证有利于零售商和制造商;而当自有品牌提供退款保证时,两种产品都提供退款保证总是对零售商有利。另一方面,当制造商品牌不提供退款保证时,自有品牌提供退款保证总是对制造商有利;相对地,制造商品牌提供退款保证时,在特定范围内,自有品牌提供退款保证对制造商和零售商都有利。在考虑引入运费险背景下,将退货运费补偿因素加入消费者效用函数中得到新的需求函数。运用制造商领导的Stackelberg博弈方法建立供应链模型得到四种情形下的均衡解并分析不同大小的退货运费补偿对零售商最优退款政策的影响。研究表明:消费者退货成本低于零售商退货成本:较低的退货运费补偿使得零售商放弃为自有品牌提供退款保证;退货运费补偿适中时,需根据供应链各成员退货成本的具体情况而定。退货运费补偿较高时,零售商应选择只为自有品牌提供运费险;消费者退货成本高于零售商退货成本:退货成本较小或较大时,零售商为自有品牌提供退款保证有利于利润的提高。退货运费补偿适中且消费者退货成本较低时,为自有品牌提供退款保证会对零售商产生不利影响。最后,通过对丝芙兰和京东零售商的分析,验证本文结论的正确性,并对未来线上零售商发展提出建议。