本研究以小商品批发市场的带货主播作为研究对象,这类主播往往兼有商家和主播的双重身份,想要通过直播来实现从传统经济向互联网经济转型。研究运用田野调查的方法,对云南省昆明市最大的小商品批发市场“新螺蛳湾国际商贸城”商户们的直播带货实践进行田野观察和深度访谈。研究关注直播带货的媒介逻辑对研究对象的影响,以及实体经济的特征对研究对象直播带货的形态塑造,从市场经营实践、关系建构、以及算法与平台规则三个角度进行展开。研究发现,电商媒介所提供的经营逻辑与实体商户所习惯的线下经营方式存在冲突。从深层次来看,这是网络对应层次制的固有冲突所产生的矛盾。于是商家倾向于将线上与线下的生意进行区隔,来寻求利益的最大化。其次,线下关系的产生必须建立在实体性的社会交往和互动基础之上,但是线上关系产生往往建立在媒介中介互动下的数据生产和平台数据管理基础之上,新的主播/商户-粉丝/客户关系受到平台第三方的管理和调节,以物质媒介为基础的电子商务技术给商户们提供新的信任保证,扩宽了关系建立的范围。最后,主播们依托电商平台直播带货,他们不仅仅是平台数据的消费者,同时也是数据的生产者。线上经营的陌生感使他们耗费大量的时间去适应,产生关于直播带货的知识焦虑。受到平台工具权力的影响,主播们为自己所生产的数据所困,不得不购买平台的高价数据服务。总而言之,从线下到线上媒介的转换,改变了小批发商们的经营方式,同时他们新的媒介实践受到社会结构和既有实践的制约,展现出了多样性和复杂性。