我国学者对品牌偏好的研究主要集中在实体产业领域,如香烟、数码产品、动漫产品、家用轿车等,对新发展的线上产业电子商务的品牌偏好的研究还没有。而对B2C电商品牌的研究,主要集中在如何发展品牌、价格战、物流、服务对品牌建设的影响,相关实证研究还比较缺乏。目前B2C电商市场还处于从价格竞争到品牌竞争的过渡中,是培养消费者形成品牌偏好的重要阶段。而品牌识别在品牌研究领域属于比较新的概念,本文通过结合品牌识别与品牌形象的关系,研究B2C电商品牌识别、品牌形象与品牌偏好的关系,期望从一个新的角度去研究如何提升B2C电商消费者的品牌偏好。通过回顾前人关于B2C电商、品牌识别、品牌形象和品牌偏好的研究,本文提出四个假设,并构建了三者之间的关系模型。本文主要采取定量研究的方法,通过网上发放和回收问卷获取数据,并采用数据分析软件SPSS 22.0进行数据的处理、分析和假设检验,得到的结果如下:一、问卷具有较高的信度和建构效度。二、通过相关分析发现品牌识别、品牌形象与品牌偏好三者存在线性相关关系。并通过回归分析进一步验证了品牌识别与品牌形象之间、品牌识别与品牌偏好、品牌形象与品牌偏好四组变量的影响路径。三、通过方差分析,验证年龄、学历、网购经验、B2C网站访问频率和月收入对品牌识别、品牌形象和品牌偏好三个变量的是否有显著影响,结果显示不尽然。本研究首次从实证上验证了B2C电商品牌识别、品牌形象与品牌偏好的关系,具有一定的现实指导意义。