如今品牌同质化现象越来越明显,而消费者多样化的需求也逐渐提升,品牌联合已经从简单的同类品牌联合发展到不同行业领域的品牌合作。这种品牌联合形式,作为提升品牌资产和形象的有效手段,已经在市场中获得了良好的反馈。可以见得近年来,许多产品和品牌都贴上了“万物皆可联名”标签,各式各样千奇百怪的联名随处可见,消费者的创新感知阈值也越来越高,可见跨界联盟作为一种具有创新意义的商业模式,已成为企业转型发展和获取竞争优势的重要路径。由于品牌联盟可以将两个品牌的宣传优势结合起来,所以受到了很多公司的青睐,比如共同承担广告费用,降低营销成本,打入其他客户群体,快速开拓新的市场等。两个不同行业的品牌创意结合,可以让单一的品牌形象更加立体、更加丰富,也更易于引起消费者的关注。于此同时,消费者的个性化需求也逐步提升,越来越多博人眼球的联名横空出世,让消费者眼花缭乱。在这样一个联名热潮的背景下,依旧有企业可以精准把握联名风向,选择合适的合作伙伴,推出新颖的联名产品,受到广大消费者的一致好评和追捧。过去的研究表明,联盟伙伴的一致性、相似性和契合性对品牌联盟的成败起着举足轻重的作用,但是目前市场上出现了联盟伙伴间的强烈的不一致性,却仍然成功的品牌跨界合作。目前的研究方法不能很好的解释这类现象。本论文以品牌形象与产品特征的差异为切入点,探讨了联盟差异对联盟态度的影响,并在此基础上,引入了感知趣味性、创新性的中介变量,同时介入消费者个人创新性的调节变量,以探讨消费者感知在联盟差异与联盟态度间的作用,挖掘其内在作用机制。本研究以160位受试者为研究对象,首先对样本的背景进行分析,再进行描述性统计分析问卷的信度和效度,同时通过相关分析、因子分析、结构方程模型、中介效应、调节效应分析等方法,对收集到的资料进行统计分析。研究结果表明:首先,联盟品牌和产品层面的差异性对于引发消费者感知有趣性和创新性有着正向的作用;其次,感知有趣性和感知创新性分别在联盟差异性与联盟态度间起中介作用;接着消费者个人创新性对于感知有趣和创新有正向的调节作用,当消费者个人创新性较高时,其感知有趣性和感知创新性就会更明显,从而正向影响联盟态度。本研究指明品牌在挑选合作伙伴时,是可以选择差异性较大的品牌,从而激发消费者的感知有趣性和创新性,进而提升消费者对于联盟态度。同时,还需要兼顾考虑两个公司在品牌上的匹配性,以生动有趣、新颖的创意,突出两个品牌的共同点,为企业的实操提供一个参考。也对企业实施会员细分管理提供参考意见,企业的私域会员管理可以精准到细分出个人创新性较高的一批顾客,对其精准营销新产品相关的广告,为快速打开新产品的市场打下良好的开端。