双语消费市场的基本特征是:第一,消费者在母语(强势语言)环境中长大,并在此基础上学习了另一门语言(弱势语言);第二,通过媒体和商业渠道,这些双语消费者接触到包含了强势语言和弱势语言在内的双语营销刺激物。在亚太地区,香港和新加坡是典型的双语(汉语和英语)消费市场。而拥有13亿消费者的中国大陆,正逐渐显示双语消费市场的雏形。本论文试图研究在中国市场中的双语消费者如何评价双语品牌名。 论文第一章为引言,介绍本研究的背景、意义和理论框架,指出操汉语母语者主要依赖于视觉表示,而操英语母语者主要依赖于音韵表示。 第二章为文献综述,分为三部分。第一部分阐述了品牌名与品牌资产的密切关系,说明本论文为何将消费者对品牌名的评价作为消费者行为研究的切入点;第二部分为汉英语的语言学比较,指出英语是表音式语言,汉语是语标式语言;第三部分是品牌名翻译的相关理论,为解释消费者对双语品牌名的评价作准备。 由于本论文关心的是中国的双语消费者对以英语命名的国际品牌在中国进行名称本土化的评价,作为一个参照系统,在第三章中尝试从语言学的角度分析中国本土产品的品牌名称,以期对国际品牌名的汉化研究有所启迪。 第四章剖析了双语者的心理词典表征结构,揭示了弱势语言熟练度的重要作用,由此说明本研究在确定了人群相关特征的研究方向后,为何要从双语消费者的弱势语言熟练度着手。 第五、第六章阐述了对语言熟练度在评价双语品牌名中的作用的实验研究。研究虚构了4类产品、4个版本的共16个双语品牌名,设定原品牌名为英文,其中文翻译版本在声音和意义两个维度上与之联系或不联系。通过对160位受试者(分高英语熟练度和低英语熟练度两种)进