全球化背景下,品牌国际化成为企业的重要战略路径和研究课题,其率先面临的便是国际化品牌名的选择。然而由于语言、文化、政治、社会等诸多因素影响,国际化品牌名在全球市场消费者头脑中的意义形成及对品牌价值构建的贡献,尚缺乏普适性的理论阐释框架。本研究以国际化品牌名的消费者感知-认知机理为研究目标,展开相关基础性理论及实验研究。在对国内外品牌名相关文献查询和评述的基础上,本文分析和阐述了国际化品牌名的发展现状与趋势,对迄今为止品牌名研究的理论成果、研究路径及发展脉络进行梳理。运用品牌学、认知语言学、消费者心理学、词汇学等跨学科理论概念,构建品牌名多模态隐喻整合理论模型,为品牌名的意义建构及价值形成过程进行在线动态i的呈现与阐释。根据对国际化品牌名发展现状与趋势的分析,依托理论模型,在品牌名通过音、形、意协同作用于消费者认知、形成丰富含义的前提假设下,通过实验对中国消费者的中英文双语品牌名组(以下简称“品牌名组”)的多模态感知-认知机理进行假设验证。基于中国高语境文化环境因素及来源国效应等先行研究成果,提炼出具有原产国隐喻性的汉语语言要素以及中英文匹配性的英语语言要素,确定虚拟品牌名组作为实验材料。本研究提出三个多模态感知维度——“识别度”、“好感度”及“独特度”,提炼出消费者品牌名组认知影响因子,包括外源因子——“隐喻性”及“匹配性”和内生因子——“英语水平”及“民族中心主义倾向”并予以定义。针对品牌名组多模态感知效果与认知效应的关系、内外因子对品牌名组的作用及其相互作用关系提出假设。基于理论模型及认知心理学相关理论、概念,设计以中国消费者双语品牌名组多模态感知-认知实验及客观眼动实验为主要研究方法,结合问卷及访谈,主观客观实验、定性定量方法结合的研究方案;以在校大学生为样本,实施品牌名组“听-看-读”三环节感知效果测试、“记忆-联想-态度”认知效应测试以及眼动轨迹测试。实验结果验证了相关假设,发现中国消费者的品牌名组感知-认知特征,并对品牌名决策、策略等提出实际应用方面的建议。本研究的主要结论如下:⑴品牌名组的多模态感知效果与认知效应之间存在相关性与因果关系“听-看-读”三环节的品牌名组感知差异性水平存在差异,排序为“读>看>听”;“听-看-读”感知效果及三个感知维度与记忆效应的相关性水平存在差异,排序分别为“读>看>听”和“识别度>好感度>独特度”;“读”环节的三个感知维度均与态度效应存在反馈作用。⑵内生因子影响品牌名组感知效果的显著i水平不同英语水平比民族中心主义倾向对感知效果影响显著;英语水平偏低被试者的三个感知维度分值高于偏高被试者;两类被试在各环节的感知差异性水平方面,未呈现明显趋势。⑶内外因子对品牌名组认知效应的影响显著性不同外源因子:隐喻性影响品牌名组认知效应。即,“产品相关”隐喻性品牌名的记忆、态度效应最佳;“中国相关”隐喻性品牌名的综合联想效应最佳;匹配性影响品牌名组认知效应。即,无“音”、“意”匹配性的品牌名记忆效应最差,更易产生“非产品相关”联想,态度效应最差;“音”匹配性品牌名组的总体认知效应最佳;隐喻性比匹配性对品牌名组认知效应的影响显著。内生因子:英语水平影响品牌名组认知效应。即,英语水平偏高的被试者对英文品牌名的记忆效应更好,在“非产品相关”联想方面较丰富;英语水平偏低的被试者更易联想到产品类别且易出现无联想情况。英语水平偏高的被试者的态度评价低于英语水平偏低的被试者。英语水平偏高的被试者对“中国相关”和“外国相关”隐喻性以及“意”和“音+意”匹配法的各品牌名组的态度差异显著。民族中心主义倾向影响品牌名组认知效应。即,民族中心主义倾向偏弱的被试者比偏强的被试者的联想效果略好;两类被试的品牌名组记忆及态度效应差异不显著;两类被试者对不同隐喻性品牌名组的记忆、联想及态度效应排序相同;对不同匹配性品牌名组的联想效应未呈现明显趋势。英语水平民族中心主义倾向对品牌名组认知效应的影响显著。⑷内外因子相互作用下产生相反倾向的品牌名组认知特征英语水平高低不同的被试者对品牌名组隐喻性及匹配性的认知呈现相反倾向,即,英语水平偏高的被试者对隐喻性的认知较模糊但联想活跃,对匹配性的认知明确;英语水平偏低的被试者对隐喻性的认知明确但联想不活跃,对匹配性的认知模糊。英语水平偏高的被试者对中英品牌名的“音”、“意”匹配性能分别独立进行判断;而英语水平偏低的被试者则在判断上会发生相互干扰和混淆。民族中心主义倾向强弱不同的被试者对品牌名组隐喻性及匹配性的认知呈现相反倾向,即,民族中心主义倾向偏强的被试者对品牌名隐喻性的认知明确且单一,对匹配性的认知模糊;民族中心主义倾向偏弱的被试者对品牌名隐喻性的认知模糊且活跃,对匹配性的认知明确。⑸消费者对中文词汇、词素及英文单词、音节的熟悉度影响品牌名组的认知效应中文词汇、词素的熟悉度与记忆效应正相关;被试者更容易记住含有既有词汇或具有传统老字号特征的中文品牌名;英文单词、音节的熟悉度与记忆效应正相关,与态度效应相关。本研究的贡献及创新点如下:⑴理论方面从认知视域构建出品牌名研究理论模型及国际化品牌名研究的统一框架,具有普适性,填补了现有品牌名研究的空白,是企业兼顾国内外市场进行品牌国际化运作的有力工具。首次将多模态、认知隐喻等认知学领域的前沿研究成果运用于品牌名研究,构建出品牌名多模态隐喻整合理论模型,为消费者头脑中的品牌名意义形成过程及对品牌资产构建的贡献提供了相对客观、在线动态的呈现与阐释。该理论模型为品牌名的消费者感知-认知研究提供了研究工具。基于国际学术界对国际化品牌名,尤其中国消费者及中国企业相关研究的需求,对国际化品牌名相关认知影响因子进行提炼,包括外源因子——隐喻性、匹配性和内生因子——英语水平、民族中心主义倾向,构建出国际化品牌名研究框架,进而对中国消费者的中英双语品牌名组感知-认知机理进行了探究分析,是对国际学术界品牌名研究的有益补充。从崭新的研究视角首次提出品牌名组匹配度、三个感知维度、英文单词熟悉度及音节熟悉度等可测量指标,将品牌名的感知效果、翻译转换及品牌命名等定性研究转换为定量研究。⑵实践方面尝试改变目前品牌命名、中外文品牌名转换时多依赖灵感捕捉、随意性、不确定性、模糊性强的现状,使相关问题向一定的目标性、可操控性方向转化。对企业或命名机构等在命名工具、启用词汇等品牌名制作、命名流程及操作方法的改进方面具有参考价值;对品牌名决策、产品营销策划等具有实际指导意义。